Реклама в Telegram и Max через Директ: как работает новый сценарий и кому он подходит

Посевы в Telegram раньше выглядели так. Ищете канал, пишете админу, торгуетесь о цене, ждёте публикацию. Потом руками сводите, что из этого вышло. Теперь то же самое можно делать в кабинете Директа, где вы уже ведёте поиск и РСЯ.

В мае 2026 года в Яндекс Директе заработал сценарий рекламы в мессенджерах. Объявление выходит постом в канале Max или Telegram, каналы система подбирает сама. В июне инструмент дорастили: добавили ручной выбор каналов Max через «Каталог каналов» и стратегию «Максимум конверсий».

Если читать некогда, вот выжимка. Проверьте цели в Метрике. Запустите автоподбор на небольшом бюджете с UTM до уровня поста. Через две недели отсейте нерелевантные каналы и соберите ручной список. Остальное ниже, с подробностями и цифрами.

Как устроен сценарий

Вы собираете объявление, а Директ подбирает каналы по тематике, гео и аудитории. Для Telegram работает подбор по текстовому описанию: формулируете, какая аудитория нужна, алгоритм ищет подходящие каналы.

Запускаться стало проще: отпал этап переговоров с каждым админом. Но подобранные площадки всё равно приходится проверять руками. С тематической близостью алгоритм пока ошибается, и в списке показов регулярно всплывает что-то из соседней вселенной.

Июньское обновление добавило контроль. В «Каталоге каналов» вы отбираете площадки Max сами: по названию, демографии аудитории, региону и стоимости. Публикует алгоритм, а деньги списываются за фактические просмотры. Вышло два уровня: автоподбор берёт охват, ручной каталог закрывает точечные размещения.

Про Max отдельно. Своего рекламного кабинета у мессенджера пока нет, поэтому Директ остаётся единственным системным входом в его каналы. Каталог там ещё редкий, и в нишевых тематиках подходящих площадок может просто не найтись. Стоит ли при этом заводить собственный канал бренда, мы разбирали в отдельном материале.

Чем это отличается от Telegram Ads и посевов

В мессенджеры теперь ведут три дороги.

Telegram Ads показывает короткие официальные объявления под постами. Оплата за показы, контроль площадок слабый, входить приходится через реселлеров. Порог входа высокий.

Классические посевы идут через биржи или напрямую у админов. Оплата за размещение, контроль полный, формат какой угодно. Взамен вы теряете гарантии и автоматизацию, а порог входа равен цене одного поста.

Сценарий Директа встал посередине. Формат тот же, пост в канале, но сверху лежат аукцион, автоподбор, оплата за результат и отчётность в одном кабинете с поиском и РСЯ. Контроль средний: в автоподборе его почти нет, в ручном каталоге Max он возвращается. Порог входа низкий, начать можно с тестового бюджета.

Какие стратегии включать

В июне для мессенджеров открыли две стратегии.

«Максимум конверсий» ищет каналы, подписчики которых с большей вероятностью дойдут до целевого действия. Она работает у тех, кто корректно настроил цели Метрики.

Обновлённый «Максимум кликов» разрешает ограничить среднюю цену клика. Берите его, когда решаете трафиковую задачу. А в ручном каталоге Max вы платите за фактические просмотры поста.

Начинать лучше с ограничения цены клика. Статистики по конверсиям из мессенджеров пока мало, и конверсионному алгоритму попросту не на чем учиться. Ограничение цены клика зато даёт предсказуемый расход с первого дня.

С какого бюджета начинать

Ставок мы не называем сознательно. Цена просмотра пляшет от тематики и меняется месяц к месяцу, а честная цифра появится только в вашем кабинете после первых показов. От чего плясать, при этом понятно:

• на первый тест закладывайте от 50 до 100 тысяч рублей и три-четыре недели: на меньшем не наберётся статистики;
• делите бюджет пополам: половина на автоподбор, половина на ручной список каналов;
• выводы делайте не раньше, чем накопится 30–50 конверсий или две-три недели данных;
• запустить и настроить кампанию у нас стоит от 30 тысяч рублей, вести дальше от 20 тысяч в месяц, рекламный бюджет сверху;
• лендинг под формат: от 90 тысяч, две-три недели.

От вас нужны доступы в Директ и Метрику, согласованный оффер и человек, который за день отвечает на вопросы про продукт. Обычно это маркетолог или сам руководитель. Дольше всего тормозит не настройка, а согласование текста поста.

Что учесть в креативе

Лимиты по длине поста, требования к картинке и список закрытых тематик Директ правит регулярно. Сверяйтесь со справкой перед запуском, а не после отклонения. Практическая часть от этого не меняется:

• пишите нативно: баннерный слоган в ленте канала выглядит чужеродно;
• одна ссылка, одно действие, конкретное предложение;
• первые строки решают: в ленте виден только зачин поста;
• закладывайте день-другой на модерацию и не ставьте старт на вечер пятницы;
• пост в канале считается рекламой, значит нужны маркировка и erid. Текст пометки соберёт наш генератор, а что ещё требует закон, мы собрали в правовом минимуме маркетолога.

Кому пробовать первым

Пост в канале прогревает, а не ловит горячий спрос. Поэтому он ложится на ниши, где решение зреет: онлайн-образование, сервисы подписки, B2B-услуги с длинным циклом, локальный бизнес через региональные каналы, e-commerce с акционными механиками.

Хуже сценарий заходит срочным услугам вроде эвакуатора. Человек в канале не ищет вас прямо сейчас.

И трезво посмотрите на посадочную. Пост приводит тёплый интерес. Конвертирует его лендинг с внятным оффером, а не главная страница сайта. Насколько это решает, видно в кейсе про остекление балконов: там смена оффера на лендинге удвоила конверсию при том же трафике.

Если вы пропустили кешбэк

Повод поторопиться был: eLama начисляла 10% кешбэка на обороты в Max и Telegram при расходе от 100 тысяч рублей. Акция шла с 1 июня по 31 августа 2026 года и уже закрылась. Сам сценарий никуда не делся, так что расстраиваться не из-за чего.

Что делать теперь:

• спросите своего реселлера или агентство про текущие акции: их запускают регулярно и не всегда анонсируют громко;
• стартуйте без кешбэка и с меньшей суммы. На первом тесте вы покупаете не охват, а понимание, какие каналы вам подходят;
• соберите ручной список площадок в «Каталоге каналов», а бюджет наращивайте уже по нему: так каждая тысяча приносит больше данных;
• если планируете крупный расход, дождитесь следующей акции и придите к её старту с готовыми креативами и настроенной аналитикой.

Как считать эффективность

Новый канал обычно хоронят одной ошибкой: его оценивают по последнему клику. Трафик из каналов работает как прогрев. Человек увидел пост, через неделю пришёл из поиска по брендовому запросу и оставил заявку. Смотрите только на прямые конверсии, и канал покажется убыточным, хотя он наполнил верх воронки.

Чтобы посчитать честно, соберите минимум:

• сквозную UTM-разметку до уровня поста;
• цели Метрики на микроконверсии: просмотр контактов, добавление в корзину, время на посадочной;
• отчёт по ассоциированным конверсиям;
• динамику брендовых запросов за период теста.

Через месяц вы получите не ощущение, а цифру: во сколько обходится лид из мессенджеров вместе с отложенным эффектом. Как такой отчёт выглядит в сборе, видно в кейсе про мебельное производство: звонки, Директ и amoCRM сведены в один экран.

Что делать на этой неделе

• Проверьте цели в Метрике. Без корректных конверсий «Максимум конверсий» будет учиться на мусоре.
• Запустите автоподбор на небольшом бюджете и размечайте ссылки UTM: канал, кампания, конкретный пост.
• Через 1–2 недели снимите список каналов, где были показы, отсейте нерелевантные и соберите ручной список в «Каталоге каналов» Max.
• Сделайте креативы под формат поста: нативный тон, конкретное предложение, одна ссылка.
• Сравнивайте не CPC, а стоимость лида вместе с его качеством. Трафик из каналов холоднее поискового, зато дешевле.
• Спросите реселлера про действующие акции: летний кешбэк eLama уже закончился, но такие предложения возвращаются.

В новых форматах Директа выигрывает не тот, кто поставил ставку выше, а тот, у кого сходится связка «объявление → посадочная → аналитика». Лендинг не готов принимать прогревочный трафик, а в Метрике нет сквозной картины по каналам? Тогда тест покажет не потенциал формата, а слабые места воронки. С этого мы обычно и начинаем: собираем посадочную под рекламу, настраиваем сквозную аналитику, а новые каналы масштабируем потом.