«Реклама», ERID и никаких «sale»: правовой минимум маркетолога на вторую половину 2026-го

Три новых правила уже действуют, и каждое ломает привычную работу маркетолога. С 1 марта нельзя писать в рекламе иностранными словами, если есть русский аналог. ЕРИР перешёл на автоматическую сверку данных маркировки, ведёт её ИИ. А с сентября реклама на заблокированных площадках запрещена полностью.

Собрали правовой минимум на вторую половину года. Прочитайте до того, как сядете планировать осенние кампании. Материал готовили летом 2026 года, даты и суммы штрафов проверяйте по актуальной редакции норм.

Календарь, который стоит повесить над столом

• 1 марта 2026. Заработал запрет на иностранные слова в рекламе там, где есть русский аналог.
• 1 июня 2026. В ОРД для ИП и физлиц добавилось поле с местом жительства.
• Сентябрь 2026. Реклама на заблокированных площадках запрещена полностью.
• Конец 2026. Истекает мораторий на штрафы по Telegram и YouTube.
• 30-е число каждого месяца. Сдаём отчёт в ОРД за предыдущий месяц размещения.

Кто проверяет. Рекламу смотрит ФАС, за маркировку и данные в ЕРИР отвечает Роскомнадзор. Разные ведомства, разные поводы для проверки, а штрафы складываются.

Англицизмы: «Sale» больше не аргумент

С 1 марта 2026 года иностранное слово в рекламе законно, только если русского аналога нет. Витринная лексика попала под запрет первой: «Sale», «Open», «Fresh», «Discount». Правило касается вывесок, баннеров, сайта и рассылок. Штраф считают за каждый эпизод: 100–500 тысяч рублей. Отправили две рассылки с «mega sale», получите два штрафа.

Проверить придётся и сам сайт. Кнопки «Cart» и «Checkout», бейджи «New» и «Hot» на карточках товаров подпадают под то же правило. Исключение одно: зарегистрированные товарные знаки. Название бренда латиницей законно, а «SALE до 70%» рядом с ним уже нет.

Типовые замены

Вот что чаще всего приходится менять в интернет-магазинах и рассылках.

• Sale и Discount меняем на «Скидки» или «Распродажу».
• New становится «Новинкой», Hot и Top превращаются в «Хит» или «Выбор покупателей».
• Cart пишем как «Корзина», Checkout как «Оформить заказ».
• Sold out звучит как «Раскупили», Pre-order как «Предзаказ».
• Open: «Открыто». Fresh: «Свежее».
• Free: «Бесплатно». Gift: «Подарок».

Есть и спорная зона. Слова вроде «онлайн», «бренд», «маркетплейс», «премиум» давно живут в русском языке, и общеупотребительного аналога у части из них попросту нет. Решать по ним лучше не в одиночку: соберите свой список пограничных случаев и один раз согласуйте его с юристом. Дальше это просто справочник для копирайтера.

Действуйте так. Выгрузите тексты сайта и шаблоны рассылок. Пройдитесь поиском по типовым англицизмам и замените их русскими словами. Исключения по товарным знакам зафиксируйте документом.

ЕРИР сверяет данные сам: мелочи больше не прощают

Требования к маркировке остались прежними. Изменился контроль. ЕРИР сопоставляет данные в реальном времени и подсвечивает расхождения. Суммы в актах не сходятся с договорами. Токен зарегистрирован, а показов и кликов по нему нет. Креатив поменяли уже после получения erid. Раньше такие мелочи всплывали в основном по жалобам конкурентов. Теперь их находит алгоритм, методично и по всей базе.

Напомним, что входит в обязательную маркировку. Пометка «Реклама». Данные рекламодателя с ИНН. Токен erid, который берут у оператора рекламных данных до публикации. Отчёт в ОРД сдают до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения. Пока реклама остаётся доступной, отчитываться нужно каждый месяц. С 1 июня 2026 года данных стало больше: для ИП и физлиц в ОРД указывают место жительства. Компанию за нарушения маркировки штрафуют на 200–500 тысяч рублей.

Текст самой пометки удобно собирать в нашем генераторе маркировки, а опубликованный креатив сверять с зарегистрированным через сравнение двух текстов. Вторая проверка занимает полминуты и снимает самую обидную категорию расхождений.

Сентябрь: где размещаться нельзя совсем

С сентября 2026 года запрет на рекламу в заблокированных площадках становится полным. Instagram, Facebook и LinkedIn закрыты для любых размещений. Посевы у блогеров и нативные интеграции тоже. Telegram и YouTube пока в промежуточном статусе: по ним действует мораторий на штрафы до конца 2026 года. Планировать на них осень всё равно рискованно: стратегию спокойнее строить там, где нет юридической неопределённости.

Отдельная ловушка ждёт тех, кто закупает рекламу у блогеров. Блогер разместился там, где нельзя, а отвечает рекламодатель.

Что вписать в договор с блогером

Готовой формулировки в статье обычно не дают, а она экономит часы переписки. Смысл пунктов такой.

• Исполнитель размещает материалы только на площадках из согласованного списка. Список идёт приложением к договору и меняется письменно.
• Размещение на площадках, запрещённых в России, исполнитель не производит ни в рекламном, ни в нативном формате.
• Исполнитель получает erid до публикации, ставит пометку «Реклама» и передаёт заказчику данные для отчёта в ОРД в течение трёх рабочих дней после выхода материала.
• Креатив после согласования не меняется. Любая правка проходит повторное согласование и, если нужно, перерегистрацию.
• Штрафы, наложенные на заказчика из-за нарушения этих пунктов, исполнитель возмещает.

Юрист доведёт формулировки до ума за один заход, зато спорить об ответственности после штрафа уже не придётся.

Регламент вместо памяти

Три потока требований в голове не держатся: язык, маркировка, площадки. Зато они хорошо ложатся в процесс. Регламент помещается на одну страницу. Перед тем как опубликовать, прогоните креатив по чек-листу:

• нет ли англицизмов за пределами товарных знаков;
• стоит ли пометка «Реклама», указаны ли ИНН и erid;
• разрешена ли площадка размещения;
• совпадает ли креатив с тем, что зарегистрировано в ОРД;
• есть ли согласие на обработку персональных данных, если креатив ведёт на форму.

Отвечает за чек-лист один человек, а не отдел целиком. Историю согласований храните: в споре с регулятором она станет вашим главным аргументом. Складывайте её так, чтобы поднять можно было через год: скриншот креатива, дата, erid, площадка, кто согласовал. Конкретный срок хранения закрепите вместе с юристом, а по умолчанию держите дольше, чем длится кампания.

Если вы это пропустили

Сентябрь уже идёт, а значит часть пунктов из «подготовиться заранее» превратилась в «проверить прямо сейчас».

• Пройдите по активным размещениям и снимите всё, что висит на запрещённых площадках. Старые посты у блогеров тоже считаются размещением, пока они доступны.
• Отчёт в ОРД за август сдают до 30 сентября. Заодно проверьте, что по всем действующим кампаниям отчёты уходят ежемесячно, а не разово при запуске.
• Сайт и рассылки с англицизмами живут под запретом с марта. Если ревизию так и не сделали, начните с главной, карточек товара и шаблонов писем: там лексика на виду.
• Мораторий по Telegram и YouTube заканчивается вместе с годом. Сейчас удачный момент заложить в план на следующий сезон другие каналы, пока это плановая работа, а не тушение пожара.
• Договоры с блогерами и агентствами перечитайте до осенних закупок. Правки в действующие договоры вносят допсоглашением, это пара дней.

Что сделать до осенних кампаний

• Проверьте сайт, рассылки и креативы на англицизмы. Составьте список замен и отдельно выпишите исключения по товарным знакам.
• Сверьте реестр токенов erid с фактическими размещениями и актами. Расхождения лучше найти раньше, чем их найдёт сверка ЕРИР.
• Обновите данные в ОРД под новые поля: место жительства ИП и физлиц указывают с 1 июня 2026 года.
• Пересоберите календарь размещений на осень. Запрещённые площадки уберите, по Telegram и YouTube держите план «Б».
• Дополните договоры с блогерами и подрядчиками пунктами про маркировку и выбор площадок.
• Заведите одностраничный чек-лист согласования креативов и назначьте ответственного.

Сколько стоит ревизия и что нужно от вас

Финал предыдущего раздела звучит как «отдайте подрядчику», поэтому разложим, во что это обходится. Цифры по рынку, у каждого подрядчика будут свои.

• Вычитываем сайт и рассылки. Читаем тексты, собираем список замен, правим шаблоны. От 80 тысяч рублей, полторы-две недели на магазин среднего размера.
• Сверяем маркировку. Сводим реестр токенов с актами и реальными размещениями, разбираем расхождения. От 40 тысяч рублей, неделя.
• Пишем регламент и учим команду. Собираем чек-лист, раздаём роли, готовим шаблоны договоров. От 60 тысяч рублей, неделя.
• Ведём маркировку каждый месяц. Получаем токены, сдаём отчёты, проверяем подрядчиков. От 25 тысяч рублей в месяц.

От вас понадобится немного: доступ к сайту и шаблонам рассылок, доступ в кабинет ОРД, список активных размещений с договорами и один человек, который отвечает на вопросы. Часа два его времени в неделю, пока идёт ревизия.

Логика года читается легко. Регулятор автоматизировал контроль, значит и соответствие требованиям пора автоматизировать. Разовые прогоны перед проверкой больше не спасают. Переписать тексты сайта под новые языковые нормы, собрать аккуратные формы с корректными согласиями, выстроить процесс маркировки: работа скучная, зато она отделяет штраф в полмиллиона от спокойного сезона. Тексты сайта под новые правила мы вычитываем и переписываем, когда делаем аудит контента, а формы и согласия разбирали в статье про 152-ФЗ.