Сквозная аналитика маркетинга: реклама, сайт, CRM и телефония в одном дашборде

Рекламный отчёт показывает клики и CTR. Отчёт по продажам считает выручку, но связать одно с другим нечем. Какая кампания привела тех, кто реально заплатил? На что ушла половина бюджета: на сделки или на пустые обращения?

Пока маркетинг меряют кликами, ответа не будет. Дешёвая заявка часто оказывается мусором, а «дорогая» кампания приводит как раз самых маржинальных клиентов. Сквозная аналитика связывает всю цепочку: показ, клик, визит, обращение, сделка, деньги.

Сразу о главном: всё держится на CRM

Начну с неприятного, потому что от этого зависит судьба проекта. Сквозная аналитика ломается об отдел продаж. Менеджеры не фиксируют обращения, не ставят суммы, закрывают сделки задним числом? Не спасёт ни одна платформа. Вы получите красивый дашборд с неверными цифрами.

Поэтому часть работы уходит на регламенты и на проверку карточек. Это задача организационная, а не техническая. Подрядчик, который обещает включить аналитику за неделю и ни разу не спросил про порядок в CRM, продаёт вам картинку.

Как это устроено

Всё держится на дисциплине данных в каждом звене. Рекламу размечаем UTM-метками: собрать их можно нашим генератором UTM-меток, он бесплатный. Сайт передаёт обращения вместе с источником: формы уходят прямо в CRM, а звонки идут через коллтрекинг, который подменяет номер на сайте и связывает звонок с рекламным визитом. Дальше работает CRM: она доводит обращение до статуса и суммы сделки.

Сверху стоит витрина: дашборд, где по каждому источнику и кампании видно расход, обращения, сделки и отдачу на вложенный рубль.

Что входит в работу

• Аудит. Смотрим, откуда идёт трафик, как настроены Метрика и цели, как фиксируются обращения и что с ними происходит в CRM.
• Размечаем и собираем. Вводим единый стандарт UTM, настраиваем цели и автоцели Метрики на все типы обращений: формы, чаты, мессенджеры, звонки.
• Коллтрекинг, если вам звонят. Подменяем номера, пишем разговоры, привязываем звонок к источнику. Там, где почти все лиды приходят звонками, это ядро системы.
• Наводим порядок в CRM. Настраиваем обязательные поля и стадии, требуем заполнять суммы и указывать, почему клиент отказался. Иначе аналитика посчитает мусор. Если CRM у вас пока нет, начинаем с внедрения CRM.
• Платформа под ваш масштаб. В звонковых нишах хорошо работают Calltouch и CoMagic. Для интернет-магазинов и текстовых заявок берём Roistat: он умеет атрибуцию и когорты. А малому бизнесу с одним-двумя каналами часто хватает связки «Метрика плюс CRM плюс аккуратная разметка». Если платная платформа вам пока не нужна, мы так и скажем.
• Собираем дашборд для руководителя. Расход, лиды, сделки, стоимость обращения и клиента по каждому каналу видны на одном экране, и он обновляется сам. Когда цифр становится больше, чем про маркетинг, переходим к BI-дашбордам.

Сколько это стоит и сколько занимает

Точную смету считаем после аудита: она зависит от числа каналов и от состояния CRM. Порядок сумм такой.

• Базовая схема без платной платформы. От 90 тысяч рублей, две-три недели. Разметка рекламы, цели и автоцели Метрики, приём заявок в CRM, простой отчёт по каналам.
• Полная система с коллтрекингом и дашбордом. От 250 тысяч рублей, полтора-два месяца. Сюда входит подмена номеров, атрибуция, регламенты для отдела продаж и витрина для руководителя.
• Сопровождение после запуска. От 20 тысяч рублей в месяц: добавляем каналы, правим отчёты под новую воронку, чиним обмен, когда сервис меняет формат выгрузки.

Подписки считаются отдельно и остаются на вас. Пул номеров для коллтрекинга обходится примерно от 5 тысяч рублей в месяц, платформа сквозной аналитики стоит от 15 тысяч. Начать можно и вовсе без них: Метрика бесплатна, а базовые отчёты собираются на том, что уже оплачено.

Что нужно от вас

Проект идёт заметно быстрее, когда на старте есть четыре вещи.

• Доступы. Рекламные кабинеты, Метрика, CRM, телефония, админка сайта. Обычно это полдня работы вашего системного администратора.
• Свободные номера под коллтрекинг. Их даёт сам сервис подмены, от вас нужно решение и оплата пула.
• Ответственный на вашей стороне. Человек, который знает, как устроены продажи, и подтвердит, что цифра на экране совпадает с реальностью. Два-три часа в неделю.
• Готовность руководителя продаж менять привычки. Регламенты заполнения карточек мало написать, их придётся продавить. Первые две недели это часа три-четыре его времени, дальше меньше.

Что вы получите

Маркетингом наконец можно управлять. Бюджет уходит от тех кампаний, что дают клики, к тем, что приносят прибыль. Меняется и разговор с рекламным подрядчиком. Вместо «у нас вырос CTR» вы обсуждаете, сколько сделок принёс канал.

В отчёте появляются деньги, а не один трафик. Стоимость обращения (CPL) и стоимость привлечённого клиента (CAC) по каждому каналу. Окупаемость рекламы (ROMI) и доля расходов в выручке (ДРР). Прикинуть эти цифры заранее помогут наши калькуляторы: ROMI и ДРР и предельная стоимость лида.

Набор показателей всегда свой. Услугам с длинным циклом мы выводим стоимость лида по каналам, конверсию из заявки в договор и средний срок сделки: там решает не цена клика, а то, доходит ли клиент до подписи. Рознице и магазинам интереснее ДРР по товарным группам, доля повторных покупок и выручка с канала за месяц. Оптовику важнее всего маржа сделки: дешёвый лид с копеечным заказом хуже дорогого лида с отгрузкой на полмиллиона.

По опыту, первые же недели работы системы вскрывают пару неожиданностей. Скажем, любимый канал оказывается планово убыточным.

Если бюджет маленький

Начинать с дорогой платформы не надо. Подписка на мощный сервис при неразмеченной рекламе и пустой CRM просто сожжёт деньги. Порядок обратный.

1. Единая разметка UTM во всей рекламе. Стоит ноль, даёт больше всего.
2. Все заявки в одно место: формы сайта, мессенджеры и чат сводим в CRM.
3. Цели и автоцели в Метрике, чтобы считать конверсии хотя бы до заявки.
4. Коллтрекинг, если звонки дают заметную долю обращений.
5. Платформа сквозной аналитики, когда каналов становится больше трёх-четырёх.

Первые три шага закрываются за пару недель и стоят как небольшая доработка сайта. Дальше добавляете по мере роста.

Подводные камни из практики

Длинный цикл сделки искажает картину

В B2B между кликом и договором проходят месяцы. Оценивать канал через неделю после запуска бессмысленно. Мы настраиваем атрибуцию и отчёты с поправкой на ваш цикл, а не на среднюю температуру из чужих кейсов. Как это выглядит на живом проекте, видно в кейсе мебельного производства: звонки, Директ и amoCRM в одном отчёте.

Часть пути клиента не отследить в принципе

Человек увидел рекламу с рабочего компьютера, вечером достал визитку и позвонил уже с личного телефона. Такое не свяжет ни одна система. Картина всё равно получается намного точнее, чем без аналитики, но не стопроцентная. Мы честно показываем, где система ошибается, и не рисуем иллюзию точных цифр.

Красивый отчёт без решений

Дашборд живёт, только если по нему кто-то принимает решения. Раз в неделю смотреть цифры и двигать бюджет между каналами: этого достаточно. Без такой привычки система превращается в закладку, которую никто не открывает.

Что происходит после запуска

Мы передаём систему с инструкцией и учим команду ей пользоваться: где смотреть, как читать каждую цифру, что делать, если канал просел. Дальше возможны два пути.

Есть свой маркетолог? Он ведёт отчёты сам, а мы остаёмся на связи для сложных случаев. Такого человека нет? Берём сопровождение на себя. Бизнес добавляет канал, меняет воронку или запускает новое направление, и отчётность меняется вместе с ним. Брошенная аналитика врёт уже через квартал, и это обиднее, чем не начинать вовсе.

Опишите задачу в форме ниже. Какие каналы рекламы используете, какая стоит CRM, как сейчас считаете отдачу маркетинга. Проведём аудит цепочки и предложим схему под ваш масштаб, без лишних подписок.