Аналитика поведения пользователей на сайте: события, воронки, тепловые карты

Реклама приводит людей, счётчик крутится, а заявок мало. Почему, никто не скажет. Обычно списывают на плохой трафик. За этим прячется другое: никто не видит, что посетители делают на сайте. Где тормозят, какую форму бросают на середине, до какого экрана не долистывают.

Пока этих цифр нет, любая переделка сайта остаётся гаданием. Поменяли блок, потратили бюджет, конверсия не сдвинулась. Поведенческая аналитика превращает гадание в диагностику: вы видите путь клиента по шагам и место, где он ломается. Значит, чините конкретную течь, а не «что-нибудь».

Кому это подходит, а кому рано

Сначала про трафик. Если на сайт заходит триста человек в месяц, тепловые карты и A/B-тесты не дадут осмысленной картины. Цифры будут прыгать от случайности, а не от ваших правок. Тут мы говорим прямо: сперва трафик. Счётчики и события настроим параллельно, но с выводами спешить не станем.

Ещё один вопрос лучше закрыть на берегу. Здесь мы собираем данные: размечаем события, строим воронки, показываем, где сайт течёт. Гипотезы, переделка страниц и A/B-тесты живут на соседней странице, она называется оптимизация конверсии сайта. Часто берут подряд: сначала диагностика, потом лечение.

Как мы работаем

Начинаем с карты целевых действий. Что на вашем сайте считается успехом: заявка, звонок, заказ, регистрация. Какие шаги к нему ведут.

Дальше размечаем события. Клики по кнопкам, отправку форм, просмотр важных блоков, добавление в корзину. Магазинам подключаем электронную коммерцию, с товарами, суммами и этапами заказа.

На этой разметке собираем воронки. Сколько человек дошло до каталога, сколько открыло карточку, сколько начало оформлять заказ и где оборвалось. Тепловые карты кликов и скроллинга в Яндекс Метрике показывают, что люди видят и нажимают на самом деле. До какой глубины листают страницу. Жмут ли на элементы, которые выглядят кнопками, но кнопками не работают. Аналитика форм вскрывает больное место большинства сайтов: на каком поле посетитель сдаётся.

Записи сессий тоже читаем. В Метрике этот отчёт называется вебвизором: он показывает движение мыши, прокрутку и каждый клик живого человека. Двадцати просмотренных записей хватает, чтобы увидеть то, чего не покажет ни одна сводка.

С чем работаем, кроме Метрики

Чаще всего мы ставим Яндекс Метрику. Она бесплатна, даёт карты, вебвизор и аналитику форм сразу, а данные остаются в России. Но ломать то, что у вас уже работает, мы не станем.

Стоит Google Analytics 4, Matomo или Microsoft Clarity: разберёмся и с ними. События выносим в диспетчер тегов, чтобы они уходили сразу во все счётчики, а не переписывались в коде под каждый сервис. Так вы не привязаны к одной системе и переживёте следующий уход очередного сервиса из России.

Что входит

• Карта целевых действий и план разметки под ваши задачи.
• Настраиваем события и цели в Яндекс Метрике, проверяем, что цифры не врут.
• Подключаем электронную коммерцию интернет-магазинам: товары, корзины, покупки.
• Собираем воронки по главным сценариям: заход, просмотр, заявка или заказ.
• Тепловые карты кликов и скроллинга, аналитика форм, записи сессий.
• Сегменты: новые и вернувшиеся, мобильные и десктоп, по каналам трафика.
• Отчёт с находками и список доработок по приоритету: что чинить первым и почему.

Сколько это стоит и сколько занимает

Смету считаем после разговора. Порядок цифр называем сразу, чтобы вы понимали, о чём речь.

• Сайт услуг или корпоративный сайт. От 60 тысяч рублей, полторы-две недели. Цели, ключевые события, воронка заявки, карты и аналитика форм.
• Интернет-магазин с электронной коммерцией. От 120 тысяч рублей, три-четыре недели. Товары, корзина, шаги оформления, сверка выручки с CRM или 1С.
• Ежемесячный разбор. От 20 тысяч рублей в месяц: читаем отчёты, приносим находки и список правок по приоритету.

Метрика с вебвизором ничего не стоит. Отдельно платить придётся только за сторонние сервисы, если вы их захотите: записи сессий вне Метрики, опросы на сайте, платформы A/B-тестов.

Что нужно от вас

Проект идёт быстрее, когда на старте есть три вещи.

• Доступы. Гостевой доступ к счётчику, к коду сайта или к диспетчеру тегов, к CRM для сверки заявок. Обычно это пара часов вашего системного администратора.
• Разработчик, если события завязаны на код. Корзина, личный кабинет, самописные формы. Уйдёт три-четыре часа за весь проект. Своего разработчика мы тоже даём, просто это отдельные деньги.
• Человек, который знает воронку. Одна встреча на час: что у вас считается заявкой, какие статусы в CRM, кого вы называете хорошим клиентом. Без неё разметим не то и красиво.

Что получите

Через три-четыре недели данные накопятся, и вместо ощущений появятся факты. Звучать они будут примерно так: столько-то процентов посетителей с телефона не долистывают до формы, столько-то бросают заказ на поле с телефоном. Проценты у каждого сайта свои, заранее мы их не угадываем.

Дальше каждая гипотеза опирается на цифру. Поправили, смотрите в те же отчёты и видите, сработало или нет. Список доработок сортируем по отношению эффекта к трудозатратам: сначала быстрые победы, потом то, что меняет систему.

Ломаются сайты по-разному. У интернет-магазина находки обычно в карточке и корзине: фильтр без результатов, стоимость доставки, всплывающая в самом конце, лишний шаг регистрации. У сайта услуг больное место в форме и на первом экране: длинная анкета, мутный оффер, телефон, спрятанный в подвале. У B2B-сайта свои беды: прайс закрыт на замок, форма просит ИНН на первом шаге, до страницы с ценами доходят единицы.

О чём предупреждаем заранее

Данные без действий. Самая частая судьба аналитики: настроили и забыли. Мы сдаём процесс, а не настройку. Отчёт с конкретными находками плюс понятный цикл: гипотеза, правка, проверка. Если смотреть в отчёты некому, честнее договориться о ежемесячном разборе с нами, чем платить за мёртвый счётчик.

Кривая разметка. Событие срабатывает дважды. Или цель стоит на странице «спасибо», куда можно зайти напрямую. И вся статистика врёт. После настройки мы проходим каждый сценарий руками и сверяем цифры с живыми заявками в CRM.

Персональные данные. Записи сессий и формы захватывают телефоны и адреса посетителей. Настраиваем маскирование полей и следим, чтобы аналитика не превратилась в нарушение 152-ФЗ.

Что происходит после отчёта

Отчёт бесполезен, пока правки никто не сделал. Поэтому чьи руки чинят сайт, решаем заранее, а не после сдачи.

Есть свой разработчик или подрядчик по сайту: отдаём ему список правок с описанием и приоритетом. Технические мелочи разжёвываем на его языке, его вопросы берём на себя. Нет такого человека: правим сами, мы делаем сайты и умеем чинить собственные находки. Бывает и третий вариант, самый частый. Аналитику и формы правим мы, вёрстку и тексты берёт ваш подрядчик.

Дальше цикл повторяется. Раз в месяц смотрим отчёты, отбираем новые гипотезы, проверяем прошлые. Так счётчик остаётся живым, а не превращается в кладбище целей.

Опишите задачу в форме ниже. Пришлите адрес сайта и скажите, какое действие посетителей для вас главное. Посмотрим, как сейчас настроены счётчики, и назовём, какие данные вы уже теряете и как быстро это чинится.