Оптимизация конверсии сайта: анализ метрик, карт кликов и улучшение пути клиента

Трафик идёт, деньги на рекламу списываются, а заявок мало. Первая мысль почти у всех одна: докупить трафика. Это самый дорогой выход: если из ста посетителей заявку оставляет один, вы платите за девяносто девять уходов.

Оптимизация конверсии сайта заходит с другого конца: тот же бюджет начинает приносить больше заявок. Дальше этот прирост работает сам: на весь будущий трафик, из любого канала.

Считаем деньги, а не проценты в отчёте

Форму легко раскачать до рекордных цифр, если щедро раздавать обещания. Придут нецелевые заявки, отдел продаж утонет в мусоре, а выручка не сдвинется. Поэтому мы смотрим на путь до денег. Есть CRM: считаем доходимость лидов до сделки, а не только счётчик отправленных форм.

Повысить конверсию сайта можно и грязно. Нам интереснее, чтобы после правок вырос не график в Метрике, а сумма в кассе.

С чего начинаем: экспресс-диагностика

Первый шаг бесплатный и занимает три-пять рабочих дней. Мы смотрим счётчик, десяток записей Вебвизора и пару форм, а потом показываем три-четыре очевидные потери и говорим, есть ли тут работа вообще. Иногда после диагностики выясняется, что чинить надо рекламу, и мы честно об этом скажем.

Дальше решаете вы: берёте выводы и правите сами или заказываете аудит конверсии и работу по гипотезам.

Данные вместо мнений

«Сделать кнопку заметнее» по интуиции не работает. Работает цикл: смотрим данные, придумываем гипотезу, проверяем её, переносим на сайт. Инструментов у Яндекс Метрики хватает, и большинство бесплатны, просто ими редко пользуются системно.

• Воронка по целям. Ставим цели на каждый шаг пути: просмотр каталога, карточка, корзина или форма, отправка. Часть разметки закрывают автоцели Метрики, программист не нужен: клики по телефону, отправка форм, переходы в мессенджеры. Магазинам добавляются оформление заказа и покупка. Воронка показывает шаг, на котором теряется больше всего людей.
• Вебвизор и карты. Открываем десятки записей реальных сессий на проблемном шаге и видим, где люди кликают в некликабельное, где бросают форму, до какого экрана долистывают. Карты кликов и скроллинга подтверждают картину на объёме.
• Гипотезы. Каждое наблюдение превращаем в проверяемое утверждение: поле с ИНН на первом шаге формы отпугивает, уберём его на второй шаг.

Как выглядит карта потерь

Условный пример с сайта услуг, чтобы было понятно, что вы получите на выходе.

• Сто человек зашли на сайт из рекламы.
• До раздела с услугами дошли 62.
• Страницу конкретной услуги открыли 38.
• Форму заявки открыли девять.
• Отправили три.

Самая дорогая дыра тут между страницей услуги и формой. Открываем Вебвизор и видим: цену на странице не написали, а форма просит ИНН и адрес доставки. Человек уходит искать цену к конкурентам. Правки понятные, эффект считаем через две недели.

Как проверяем и внедряем

Значимые изменения гоняем через Varioqub, встроенный в Метрику инструмент A/B-экспериментов. Трафик делится между вариантами, решает статистика, а не самый громкий голос на совещании.

Победивший вариант переносим в код сами: вёрстка и правки на нас, без пинг-понга между аналитиком и подрядчиком по сайту.

С какого трафика A/B-тест имеет смысл

Ориентир простой. На проверяемом шаге нужна хотя бы тысяча визитов в неделю и полсотни целевых действий в месяц. Меньше: эксперимент растянется на кварталы, и вы устанете ждать раньше, чем статистика что-то скажет. Прикинуть объём можно заранее, калькулятором размера выборки, а потом проверить результат калькулятором значимости.

Кто вносит правки, если сайт на чужой CMS

Обычно мы. Битрикс, Drupal, WordPress, Tilda и самописные админки: с большинством работаем напрямую, нужен только доступ. Доступа к коду нет или его не дают из соображений безопасности? Тогда готовим правки списком с макетами и передаём вашему подрядчику, а после релиза проверяем, что на сайте оказалось именно то, что тестировали.

Сколько это стоит и сколько занимает

• Экспресс-диагностика воронки: бесплатно, три-пять рабочих дней.
• Аудит конверсии с картой потерь и списком гипотез: от 70 тысяч рублей, две-три недели.
• Работа спринтами: от 90 тысяч рублей в месяц. В месяц разбираем три-пять гипотез и запускаем один-два теста. Меньше трёх месяцев браться смысла нет: не успеет накопиться статистика.
• Разовые правки вёрстки на чужой CMS считаем по часам, от 3 тысяч рублей за час.

Первые изменения оказываются на сайте к концу первого месяца. Судить об эффекте честно можно через два-три месяца, когда наберётся объём и пройдёт хотя бы пара тестов.

Что нужно от вас

• Доступы: Яндекс Метрика, админка сайта, рекламные кабинеты. Без Вебвизора и целей мы работаем вслепую.
• Выгрузка из CRM за три-шесть месяцев: сколько заявок дошло до сделки и на какую сумму.
• Человек, который принимает правки и отвечает за тексты. Два-три часа в неделю.
• Договорённость, что считается заявкой. Звонок, форма, сообщение в мессенджер: список должен быть один для всех.
• Согласие не менять дизайн и рекламу посреди теста. Иначе результат читать будет нечем.

Что даёт оптимизация конверсии сайта

Диагноз и лечение, а не отчёт в стол. Карту потерь по шагам воронки. Список гипотез, где рядом стоят ожидаемый эффект и трудоёмкость. Проведённые тесты и уже перенесённые на сайт изменения. Плюс измерительную обвязку: цели, воронки, эксперименты. Она остаётся у вас и после проекта.

Чем это отличается от соседних услуг

Три наши услуги стоят рядом, и их часто путают. Аналитика поведения отвечает на вопрос «что происходит на сайте»: события, воронки, тепловые карты. UX-аудит отвечает «почему людям неудобно»: сценарии, юзабилити-тесты, интерфейс. Оптимизация конверсии берёт данные и выводы обоих и доводит дело до правок и тестов, а результат меряет в заявках.

Чего мы не обещаем

Науку на малом трафике

A/B-тест требует объёма: на сайте с парой сотен визитов в неделю достоверный эксперимент растянется на месяцы. Тогда мы чиним очевидные барьеры: скорость, мобильную вёрстку, длину форм, понятность оффера. Динамику сверяем по Метрике до и после. Строгости меньше, зато окупается быстрее.

Что дело всегда в сайте

Иногда анализ показывает другое: люди уходят из-за цены, из-за отзывов или потому, что реклама приводит не тех. Сайт тут ни при чём, и мы скажем это прямо. Заодно подскажем, куда смотреть: в оффер, в семантику кампаний, в репутацию.

Редизайн всего и сразу

Меняем порциями. Поменяете всё разом, и уже не поймёте, что сработало, а что навредило. Одно изменение, одно измерение. Скучнее редизайна, зато рост накапливается.

Что происходит после проекта

Обвязка остаётся у вас: цели, воронки, эксперименты, список непроверенных гипотез. Дальше либо ваш маркетолог продолжает сам, либо мы остаёмся на спринтах и проверяем очередь дальше.

Через полгода стоит вернуться к аудиту: меняется реклама, ассортимент и сами посетители, а старая карта потерь к этому времени успевает устареть.

Опишите задачу в форме ниже: адрес сайта, откуда идёт трафик и что вы считаете заявкой. Проведём экспресс-диагностику воронки и покажем, где сайт теряет клиентов и что чинить первым.