Директ перешёл на недельные бюджеты и комбинаторные объявления: что перепроверить в кампаниях до конца лета

Ведёте кампании в Директе на ручных ставках? Привычный контроль расхода сломался. Дневного лимита больше нет. Вместо него работает недельный. Заодно ушли в прошлое старые текстово-графические объявления в ЕПК.

Оба изменения пришлись на июнь и июль 2026 года. С 22 июня кампании с ручным управлением ставками перевели с дневных лимитов на недельные бюджеты. С 6 июля неиспользованный остаток переносится на следующую неделю, но не весь, а до 30% недельного лимита. С 30 июня ТГО в ЕПК можно только редактировать, а с 14 июля Директ начал автоматически конвертировать их в комбинаторный формат.

Сначала развилка, чтобы не читать лишнего. Недельные бюджеты касаются только кампаний с ручным управлением ставками. Если вы давно сидите на автостратегиях, в этой части для вас не изменилось ничего. А комбинаторные объявления затронули всех, у кого в Единой перфоманс-кампании лежали старые ТГО.

Если времени мало, вот суть. Посмотрите, во что превратились ваши объявления после конвертации. Пересчитайте бюджеты в недельную логику и заложите в план плюс 30%. Контрольную точку по расходу ставьте в среду. Дальше подробности и чек-лист.

Что изменилось в контроле расхода

Дневной лимит работал предохранителем: больше заданной суммы в сутки кампания не тратила. Предохранитель стал недельным, и алгоритм получил свободу внутри недели. В дни высокого спроса он открутит больше среднесуточного, в тихие дни меньше.

Алгоритму так удобнее: он не гасит показы в удачный день из-за формального лимита. А вам придётся перестроить контроль. Вопрос «сколько скрутилось за вчера» больше ни о чём не сигналит, потому что всплеск дневного расхода теперь штатное поведение.

Считайте недельный бюджет от бизнес-плана: сколько лидов нужно в неделю, умножьте на целевую цену лида, а мониторинг тоже переносите на неделю и ставьте контрольную точку в середине. В среду уже видно, укладывается кампания в темп или нет.

Перенос остатка: охват растёт, предсказуемость падает

С 6 июля недокрученный бюджет не сгорает. До 30% недельного лимита переезжает на следующую неделю. В сезонных нишах это удобно: тихая неделя копит ресурс к всплеску спроса.

Есть и обратная сторона. Фактический потолок расхода следующей недели вырастает до 130% от заданного. Согласовали бюджет с финансовым директором помесячно? Заложите эти плавающие тридцать процентов в план. Иначе в конце месяца вы получите необъяснимый перерасход при формально соблюдённых лимитах.

Разложим по строчкам, чтобы было видно, откуда берутся эти 130%:

• план недели: 70 тысяч рублей;
• факт тихой недели: 50 тысяч;
• остаток: 20 тысяч, он укладывается в планку 30%, то есть в 21 тысячу, и переносится целиком;
• потолок следующей недели: 90 тысяч.

Агентствам, которые отчитываются перед клиентом по актам, добавится строка в отчёте: план недели, факт, перенесённый остаток. Лучше завести её сразу, чем объясняться постфактум.

ТГО превращаются в комбинаторные

Второе изменение глубже, чем выглядит. Комбинаторное объявление собирается из элементов: заголовки, тексты, изображения, видео. Из них алгоритм складывает вариант под конкретный показ.

С 30 июня старые ТГО в Единой перфоманс-кампании можно только редактировать, с 14 июля пошла принудительная конвертация. Важная деталь механики: второй заголовок при конвертации либо склеивается с первым, либо исчезает совсем.

Значит, объявления, где оффер разнесён по двум заголовкам, рискуют потерять половину смысла. Возьмите пару «Кухни на заказ» и «Скидка 20% до конца месяца» и представьте, во что её склеит алгоритм.

Полагаться на автоматику не стоит: элементы склеиваются без оглядки на смысл. Пересоберите объявления сами. Каждый заголовок делайте самодостаточным, тексты не дублируйте заголовками, изображений давайте несколько и разных.

Сколько элементов пускает Директ в одно объявление, смотрите прямо в конструкторе: лимиты там меняются, и справка надёжнее статьи. Практический ориентир другой. Три-пять заголовков с разными акцентами, столько же изображений, тексты без повтора заголовков. Меньше трёх вариантов не дают алгоритму, что перебирать.

У комбинаторики есть плюс, которым грех не воспользоваться. Алгоритм сам находит работающие сочетания элементов и фактически проводит A/B-тест без вас. Но перебирать ему есть что только при разнообразии исходников. Три заголовка об одном и том же не дают системе пространства. Загружайте варианты с разными акцентами: цена, сроки, гарантия, выгода.

Если вы это пропустили

Даты в тексте давно прошли. Конвертация стартовала 14 июля, недельные бюджеты работают с 22 июня, и догонять придётся по факту. Ничего страшного в этом нет: разбор занимает вечер, а не проект. Порядок такой.

• Откройте ЕПК и посмотрите, что получилось из ваших объявлений после автоконвертации. Смотрите в первую очередь на заголовки.
• Выпишите объявления, где оффер раньше жил во втором заголовке. Именно там появляются склейки вроде «Кухни на заказ Скидка 20%».
• Перепишите заголовки самодостаточными и догрузите недостающие элементы: разные акценты, несколько изображений.
• Сравните недельный расход с июня по сентябрь. Если в июле вы в панике резали бюджет, стратегия потеряла обучение, и восстанавливать темп придётся плавно.
• Пересчитайте недельные лимиты с учётом переноса остатка и поправьте финплан на осень.
• Заодно проверьте расписания показов и корректировки: настроенные под дневную логику, они мешают недельной.

К осеннему сезону это как раз то, что стоит успеть. Дальше начнётся высокий спрос, и разбираться с франкенштейнами в заголовках будет дороже.

На чём спотыкаются чаще всего

Три вещи стреляют регулярно.

Забытые корректировки. Расписание показов и понижающие корректировки настраивали под дневную логику, а теперь они конфликтуют с недельным распределением бюджета.

Паника в первые дни. Рекламодатель видит дневной расход выше привычного, режет бюджет, и алгоритм теряет накопленное обучение.

Осиротевшие креативы. После конвертации никто не смотрит, как выглядят собранные комбинации, а там заголовки-франкенштейны из склеенных кусков.

Чек-лист ревизии

• Пересчитайте бюджеты всех кампаний с ручными ставками в недельную логику и заложите в финплан возможные плюс 30% от переноса остатка.
• Назначьте контрольные точки: середина недели для темпа расхода, понедельник для итогов прошлой недели и размера перенесённого остатка.
• Пройдите по объявлениям в ЕПК после конвертации: самодостаточные заголовки, недублирующие тексты, 3–5 изображений.
• Проверьте объявления с важным вторым заголовком: именно они пострадали от автосклейки.
• Ревизуйте расписания показов и корректировки ставок, уберите те, что дублируют работу недельного алгоритма.
• После правок не трогайте бюджеты резко две недели. Дайте стратегии переобучиться и смотрите только на недельные итоги.

Сколько стоит отдать это подрядчику

Вилки по нашей практике, рекламный бюджет считается отдельно:

• ревизия кампаний после перехода, с разбором конвертированных объявлений: от 35 тысяч рублей, неделя;
• пересборка объявлений под комбинаторный формат: от 1,5 тысячи за объявление, на аккаунт из полусотни выходит неделя-полторы;
• сквозная аналитика до уровня цены лида по кампании: от 150 тысяч, три-четыре недели;
• ведение кампаний дальше: от 30 тысяч в месяц.

От вас нужны гостевой доступ в Директ и Метрику, актуальный список офферов и человек, который за день согласует новые заголовки. Обычно на его стороне уходит два-три часа за весь проект.

Обновления такого масштаба всегда проверяют вашу аналитику на прочность. Если решения принимаются по дневному расходу в кабинете, недельная логика собьёт все ориентиры. А связка «кампании → сайт → CRM» с понятной ценой лида по каждой кампании превращает такие переходы из стресса в рутинную перенастройку. Собираем её мы обычно в двух шагах: интеграция сайта с CRM, а следом сквозная аналитика. Как это выглядит в собранном виде, видно в кейсе про мебельное производство.