Предельная стоимость лида: калькулятор максимального CPL и CPA

Подрядчик присылает отчёт: лид стоил 900 рублей. Хорошо это или плохо? Без потолка ответить нечего. Одному бизнесу 900 за заявку дёшево, другому смертельно, и зависит это от чека, маржи и конверсии, а не от ощущений.

Калькулятор выше считает две границы: сколько можно отдать за продажу и сколько за заявку, чтобы реклама не съела всю прибыль.

Когда это нужно

• Перед запуском кампании: с какой ставки стартовать и какую цель отдать автостратегии.
• На разборе отчёта: сравнить факт с потолком и понять, кампания кормит или ест.
• В разговоре с продажами: конверсия просела, и потолок по лиду падает следом.

Четыре числа, которые надо знать

Средний чек и маржа в процентах от чека. Конверсия из лида в продажу, тоже в процентах, и лучше из CRM, а не по памяти. Четвёртое поле, целевая рентабельность, необязательное: это доля прибыли, которую вы оставляете себе.

Оставите его пустым, калькулятор посчитает по нулю. Получится честная граница безубыточности: вся прибыль уходит в рекламу. Поставите 30, на привлечение останется 70% прибыли с продажи.

Дальше арифметика короткая. Прибыль с продажи равна чеку, умноженному на маржу. Максимальный CPA это прибыль за вычетом вашей доли. Максимальный CPL выводится из CPA через конверсию: продажей становится каждая пятая заявка, значит потолок по лиду впятеро ниже.

Пример с цифрами

Подставим значения из подсказок к полям. Чек 5000 рублей, маржа 40%, конверсия из лида в продажу 20%, целевая рентабельность 30%.

Прибыль с продажи выходит 2000 рублей. Себе вы оставляете 30% от неё, то есть 600. На покупку продажи остаётся 1400 рублей. Это и есть предельный CPA.

Дальше делим по конверсии. Продажей становится каждая пятая заявка, значит за лид можно отдать не больше 280 рублей. Подрядчик с ценой лида 900 такому бизнесу не подходит.

Обнулите целевую рентабельность, и потолок по лиду поднимется до 400 рублей. Только прибыли у вас при этом не останется.

Что делать с потолком

Сначала сравните его с фактом. Фактический CPL ниже предельного? Кампанию можно разгонять. Выше? Вы платите за лиды из своей прибыли.

Дальше потолок превращается в рабочее правило. Это верхняя граница для ставок и цель для подрядчика, записанная цифрой, а не пожеланием «лиды подешевле». Пересчитывайте его, когда меняются чек, маржа или конверсия: сезонная скидка легко роняет потолок вдвое.

Факт выше потолка: что чинить

Диагноз поставлен. Дальше три рычага, и работают они с разной скоростью.

• Ставки и площадки. Самый быстрый ход. Выключите кампании, где лид дороже потолка, и снизьте цель автостратегии. Трафика станет меньше, зато он перестанет есть прибыль.
• Конверсия в продажу. Скрипты, скорость ответа, дожим. Поднимете конверсию с 20% до 25%, и потолок по лиду вырастет на четверть. В рекламе при этом не меняется ничего.
• Чек и маржа. Рычаг самый медленный и самый сильный. Комплекты, апсейл, отказ от скидки ради объёма. Прибыль с продажи тянет за собой обе границы сразу.

Порядок обычно такой. Сначала режем очевидный перерасход, потом чиним продажи, а к чеку возвращаемся в следующем квартале.

Какая конверсия бывает в жизни

Цифру лучше брать из CRM. Но если её пока нет, оттолкнитесь от таких ориентиров.

• Опт и B2B с долгим циклом: из заявки в сделку доходит 10–20%, и тянется это месяц, а то и квартал.
• Услуги с выездом и замером: 25–40%. Замер уже отсекает случайных.
• Интернет-магазин, где лид почти равен заказу: 50–70%.
• Заявки с квиза или калькулятора: примерно вдвое лучше, чем с формы «оставьте телефон».

Это вилки по рынку, а не ваш факт. Померьте свою цифру за месяц и пересчитайте потолок.

Откуда берётся честная конверсия

Калькулятор упирается в одно число, которого у многих просто нет. Конверсия из лида в продажу живёт в CRM. И живёт она там только тогда, когда каждая заявка и каждый звонок попадают туда сами.

Менеджер заводит сделки по настроению, и картинка ломается дважды. Заявок в отчёте меньше, чем было. Конверсия рисуется выше реальной. Потолок выходит завышенным, а перерасход вскрывается в конце месяца.

Поэтому связка сайта с CRM и сквозная аналитика тут не «когда-нибудь потом». Это условие, при котором расчёт вообще имеет смысл.

Что калькулятор делает молча

• Считает на лету. Кнопки «посчитать» нет, цифры меняются с каждым нажатием клавиши.
• Округляет результат до рубля. Копейки он не показывает.
• Обрезает целевую рентабельность до 100. Впишете 150, посчитает как 100, и потолок станет нулевым.
• Конверсию на здравый смысл не проверяет. Впишете 150%, и предельный CPL окажется выше CPA. Формула отработает буквально.
• Молчит, пока пустое хотя бы одно из трёх первых полей. Вместо цифр стоят прочерки, ошибку он не покажет.
• Копировать результат кнопкой не умеет. Цифры выделяются и копируются руками.

Где цифры подводят

Маржа берётся от чека, не от закупки. Наценка 40% и маржа 40% дают разную прибыль, и подставить не то число здесь проще всего.

Конверсия нужна честная. Если менеджер отмечает сделки в CRM через раз, потолок выйдет завышенным, а перерасход вскроется только в конце месяца.

Расчёт идёт по одной продаже. Повторные покупки, апсейлы и подписка в формулу не входят, поэтому для бизнеса с постоянными клиентами потолок получится заниженным.

НДС и возвраты формула тоже не знает. Работаете с НДС, берите маржу от суммы без него. Иначе потолок раздуется на пятую часть.

Считает всё браузер, ваши цифры никуда не отправляются. Так что чек и маржу можно ставить настоящие.