Бурение скважин: все заявки и звонки в amoCRM и честная цена лида по каждому каналу

Задача

К нам пришла компания, которая бурит скважины на воду и монтирует водоснабжение в загородных домах. Три буровые бригады, офис с двумя менеджерами, всего около двадцати сотрудников. Бизнес сезонный. В сезон на Яндекс Директ уходило порядка 250 тысяч рублей в месяц.

Формально всё работало. Подрядчик присылал отчёты с кликами и CTR, трафик на сайт шёл. Но на вопрос владельца «сколько договоров принесла реклама в прошлом месяце» ответить не мог никто.

Заявки с пяти форм сайта падали на общую почту, оттуда их разбирали в порядке живой очереди. Звонки не фиксировались вовсе, а в этой нише звонят чаще, чем пишут: менеджер поговорил и записал в блокнот. Или не записал.

amoCRM в компании формально была. Сделки туда заносили руками и задним числом, когда клиент уже согласился на выезд инженера. Пропущенные вечерние и субботние звонки не видел никто, а сравнить кампании между собой по деньгам было невозможно.

Что сделали

Сквозную аналитику начали с аудита форм и телефонии. Он окупился сразу. Из пяти форм на сайте две оказались сторонними виджетами: калькулятор стоимости скважины по району и глубине плюс обратный звонок. Оба слали заявки только на почту, так что заметная часть обращений в принципе не могла попасть в учёт.

• Подключили все формы сайта к amoCRM напрямую. Вместе с заявкой уходят UTM-метки, источник визита и страница, с которой пришёл человек. Настроили защиту от дублей. Повторная заявка приклеивается к существующему контакту, а не плодит сделки.
• Сторонний калькулятор научили отдавать заявки через вебхук, с метками и введёнными параметрами. Переделывать его не пришлось.
• Поставили динамический коллтрекинг Calltouch. Посетителю с рекламы показывается подменный номер, звонок привязывается к кампании и ключевой фразе, запись разговора ложится в карточку сделки. Пропущенный звонок создаёт задачу с ответственным.
• Настроили передачу офлайн-конверсий из amoCRM в Яндекс Метрику: договоры и их суммы возвращаются в рекламные отчёты.
• Собрали руководителю отчёт по цепочке «расход, заявки, договоры, выручка» в разрезе каналов и кампаний. Плюс короткий регламент работы с заявками для менеджеров.

Сложности

Сделки заводили задним числом и без сумм. Первые же отчёты показали ерунду: половина сделок без бюджета, часть создана в день подписания договора. Штрафовать не стали, поменяли механику. Теперь сделка создаётся автоматически из заявки или звонка, а закрыть её без суммы и причины проигрыша система просто не даёт. Обязательных полей оставили минимум, четыре, чтобы не провоцировать саботаж.

Не хватило пула подменных номеров. В первую же неделю выяснилось: в пиковые часы посетителей с рекламы больше, чем номеров в пуле. Часть звонков склеивалась с чужими визитами и портила статистику. Неделю копили данные, потом расширили пул и развели номера по кампаниям с разным трафиком.

Разрывы между устройствами. Классика загородной ниши. Человек считает скважину с телефона на даче, где связь еле живая, а звонит с рабочего компьютера во вторник. Полностью такие цепочки не склеиваются, и мы предупредили об этом заранее. Связка по номеру телефона и параметры из калькулятора в карточке сделки закрыли большую часть разрывов. Остаток отнесли к погрешности и не стали изображать точность, которой нет.

Результат

Через два месяца после запуска у компании впервые появилась сквозная аналитика: каждая заявка и каждый звонок привязаны к источнику. У каждой кампании видна цена договора, а не цена клика.

Выяснилось, что две кампании стабильно давали дешёвые заявки, по которым почти не было выездов инженера. Бюджет с них перекинули на кампании по «дорогим» запросам про водоснабжение под ключ. Там заявка стоила больше, зато конверсия в договор была вдвое выше.

Менеджеры перестали терять обращения. Пропущенный звонок превращается в задачу с дедлайном, а не в тишину. Субботние заявки раньше висели в почте до понедельника, теперь их обзванивают по регламенту. В сезон это заметно: клиент, не дозвонившийся до одной буровой компании, просто звонит в следующую.

Владелец раз в неделю смотрит один отчёт вместо того, чтобы сводить выгрузки подрядчика с ощущениями менеджеров. Разговор с рекламным подрядчиком тоже поменялся: обсуждают стоимость привлечённого клиента, а не CTR.

Нерешённым осталось одно. Часть цепочек «посчитал с телефона на даче, позвонил с рабочего компьютера» так и не склеивается. Мы это признали и заложили в погрешность, а не стали рисовать точность. Следующий шаг обсуждаем такой: разобрать базу старых заявок и подключить мессенджеры, потому что часть клиентов пишет, а не звонит.

Сколько стоит и сколько занимает такой проект

Цифры клиента мы не раскрываем, но порядок по похожим проектам называем честно. Связка форм, телефонии и amoCRM обходится от 150 тысяч рублей. Отчёт по цепочке «расход, заявки, договоры, выручка» и регламент для менеджеров добавляют ещё от 50 тысяч.

По времени такие проекты укладываются в месяц. Первая неделя уходит на аудит: где висят формы, куда падают заявки, какие сторонние виджеты стоят на сайте. Вторая и третья неделя это подключение форм, вебхуки, коллтрекинг, поля и автоматизация в CRM.

Четвёртая неделя это обучение менеджеров, регламент и первые накопленные данные. Смотреть отчёты раньше чем через две недели после запуска бессмысленно: статистика не набралась. Это нормально.

Подписка на коллтрекинг считается отдельно. Динамический коллтрекинг начинается от 8 тысяч рублей в месяц, и цена растёт вместе с пулом подменных номеров. Туда же уходят минуты переадресации.

Кому коллтрекинг окупается, а кому нет

Платить за него придётся каждый месяц, поэтому считать надо заранее. Ориентир простой: от полусотни рекламных звонков в месяц динамический коллтрекинг себя оправдывает. Ниже этого порога дешевле развести каналы статическими номерами и не платить за пул.

Второй ориентир это средний чек. Коллтрекинг для выездных услуг окупается быстро: когда договор стоит сотни тысяч, один спасённый звонок закрывает подписку за квартал. При среднем чеке в пару тысяч арифметика получается другая.

Что нужно от заказчика

Доступы: админка сайта, рекламные кабинеты, Метрика, amoCRM, личный кабинет телефонии. И один человек, который принимает решения по воронке и полям сделки. Один, не комитет.

Времени у него уходит немного. Два-три часа на старте, дальше примерно час в неделю на вопросы. Менеджерам хватает одного часового разбора регламента и недели, чтобы привыкнуть.

Когда запускать сезонному бизнесу

Бурение скважин живёт по календарю: спрос просыпается в апреле и держится до октября. Окно короткое. Значит учёт надо настраивать зимой, а не в мае, когда бригады в полях, а менеджеры не поднимают голову. Проект, запущенный в феврале, к началу сезона успевает накопить данные и пережить детские болезни.

Сквозная аналитика для сезонного бизнеса устроена так же, как для любого другого. Разница только в календаре: окно на настройку узкое, промахнулись с ним, ждите следующего года.

Во что обходится тишина

Прикидка делается на салфетке. Возьмите число обращений в выходные и по вечерам за месяц, умножьте на свою конверсию в договор и на средний чек. Половину смело считайте потерей: человек, который не дозвонился, набирает следующую компанию из выдачи. За сезон набегает сумма, рядом с которой подписка на коллтрекинг выглядит мелочью.

Похожие задачи закрывают сквозная аналитика маркетинга и омниканальные коммуникации: заявки из мессенджеров и соцсетей попадают в ту же воронку, что формы и звонки.

Если у вас похожая ситуация и реклама крутится, а связать её с деньгами не выходит, опишите задачу через форму на сайте. Посмотрим ваш сайт, телефонию и рекламные кабинеты и вернёмся с планом работ. Название клиента не раскрываем, работаем под NDA.