Триггерные email- и SMS-рассылки: автоматические цепочки, сегментация, ретаргетинг

База клиентов есть почти у всех, и почти везде она лежит мёртвым грузом. Раз в квартал по ней улетает письмо «Скидки на всё!», половина уходит в спам, несколько человек отписываются, а продаж не видно. А ведь клиент, который уже покупал, обходится в разы дешевле нового из рекламы. Просто с ним никто системно не разговаривает.

Триггерная рассылка снимает ежедневную ручную работу. Письмо уходит не по расписанию маркетолога, а в ответ на действие человека. Бросил корзину: напоминание с составом заказа. Купил: цепочка о доставке и просьба об отзыве. Не покупал полгода: реактивация с личным предложением. Каждое сообщение попадает в контекст, поэтому и открываемость, и продажи у триггерных цепочек стабильно выше разовых «залпов» по всей базе.

Сначала право, потом всё остальное

Тут самые дорогие ошибки, поэтому говорим о них до сметы. Рекламная рассылка требует отдельного согласия, и это не то же самое, что согласие на обработку персональных данных. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку оформляют отдельным документом, а «зашитые» в договор галочки больше не работают.

Штрафы за рекламу без согласия доходят для юрлиц до сотен тысяч рублей, при повторе больше. Купленные базы не годятся вовсе: они нарушают и 152-ФЗ, и закон о рекламе, а заодно убивают репутацию домена, потому что в таких базах живут спам-ловушки. Мы собираем согласия прямо в формах и храним доказательства подписки: кто, когда и на что подписался.

С чего начинаем

• Проверяем базу и точки сбора контактов: откуда пришли адреса и телефоны, оформлены ли согласия, чем можно пользоваться законно.
• Настраиваем доставляемость: SPF, DKIM и DMARC на домене, постмастеры Яндекс Почты и Mail.ru, прогрев домена отправки. Без этого фундамента даже честные письма едут в спам.
• Выбираем платформу под ваш объём, бюджет и CRM. Чаще всего берём Unisender, Sendsay или DashaMail, для крупной базы со сложными сценариями смотрим Mindbox. Все они работают в России, и аккаунт не отключится из-за юрисдикции.

Какие цепочки собираем

• Делим базу на сегменты: новые, активные, спящие, VIP. У каждого свои сценарии и своя частота касаний.
• Собираем цепочки: приветственная серия, брошенная корзина и брошенный просмотр, статусы заказа, реактивация, поздравления, сервисные напоминания.
• Строим каскад. Сначала идёт дешёвый канал, мессенджер или push, а SMS получают только те, до кого сообщение не дошло. Стоимость касания падает, охват остаётся.
• Размечаем ссылки UTM-метками, ставим цели в Метрике и выводим выручку по каждой цепочке в отчёт.

Почему каскад дешевле прямой SMS-рассылки

Посчитайте на своей базе, и разница станет очевидной. SMS стоит около трёх рублей за короткое сообщение, а длинное режется на части и дорожает. Письмо внутри тарифа платформы обходится в копейки. Сообщение в мессенджере дешевле SMS в разы.

Поэтому порядок такой: сначала письмо или мессенджер, через сутки SMS тем, кто не увидел. На базе в десять тысяч человек это экономит десятки тысяч рублей на каждой большой отправке. Для срочного (запись на завтра, задержка доставки) SMS остаётся первым каналом: тут важнее скорость, а не цена.

Догоняющая реклама по сегментам базы

Рассылка достаёт только тех, кто открывает письма. Остальных догоняем рекламой. Сегмент из платформы или CRM выгружаем в Яндекс Аудитории и в VK Рекламу, и человек видит объявление про брошенную корзину там, где он сидит.

Вторая половина связки: похожие аудитории. По сегменту постоянных покупателей рекламный кабинет собирает look-alike, и реклама идёт на людей с похожим поведением. Сегменты обновляются автоматически, чтобы вы не платили за показы тем, кто уже купил.

Карта цепочек зависит от бизнеса

Интернет-магазину нужны быстрые сценарии вокруг заказа. Брошенная корзина через час, статусы доставки, просьба об отзыве через неделю, реактивация через три месяца. Здесь важна скорость реакции: человек ещё помнит, что выбирал.

B2B с длинным циклом живёт иначе. Там сделку обсуждают месяцами, и рассылка работает как ровный фон: раз в месяц разбор задачи, новые условия поставки, приглашение на вебинар. Цепочка после заявки прогревает, а менеджер звонит на нужном шаге, когда видит, что человек открыл письмо и сходил в прайс.

Услугам с повторными визитами ближе сервисные напоминания. Пора менять фильтр, продлить абонемент, записаться на плановый осмотр. Такие письма читают, потому что они полезные, а не рекламные.

Сколько это стоит и сколько занимает

Смету считаем после разговора, но порядок цифр называем сразу.

• Старт: три-четыре цепочки. От 80 тысяч рублей, две-три недели. Проверяем согласия, настраиваем домен и платформу, собираем приветственную серию, брошенную корзину и реактивацию.
• Полная система с сегментами и каскадом. От 200 тысяч рублей, полтора-два месяца. Добавляем связку с CRM, каскад по каналам, выгрузку сегментов в рекламные кабинеты и отчёт по выручке.
• Сопровождение. От 20 тысяч рублей в месяц. Пишем письма, следим за доставляемостью и жалобами, тестируем темы и предложения, раз в месяц разбираем цифры.

Подписку на платформу вы оплачиваете сами и напрямую сервису. При базе до десяти тысяч адресов это примерно от трёх тысяч рублей в месяц, дальше цена растёт вместе с базой и числом писем. SMS оплачиваются поштучно, у операторов свои тарифы и своя плата за имя отправителя.

Что нужно от вас

Запуск идёт быстрее, когда на старте есть три вещи.

• Доступ к DNS домена. Без него не прописать SPF, DKIM и DMARC, а без них письма поедут в спам. Обычно это полчаса работы вашего администратора.
• База и доступы. Выгрузите контакты из CRM или магазина вместе с историей заказов. Чем больше знаем о покупках, тем точнее сегменты.
• Человек, который отвечает за содержание. Он утверждает акции, скидки и тон писем. Уйдёт часа два-три в месяц, в основном на согласование.

Что вы получите

Систему, которая продаёт по базе без вашего ежедневного участия: цепочки срабатывают сами, сегменты обновляются, а отчёты показывают выручку по каждому сценарию. Разовые акционные рассылки никуда не денутся, но перестанут быть единственным инструментом.

Как это выглядит на живом проекте, видно в кейсе про магазин зоотоваров: база, которую считали мёртвой, снова начала приносить заказы.

Что происходит после запуска

Первый месяц мы ведём рассылку сами и смотрим на цифры каждую неделю: доставляемость, жалобы, отписки, выручка по цепочкам. В это время обычно всплывают мелочи, которые не видно на бумаге.

Дальше решаете вы. Есть маркетолог: передаём платформу, шаблоны и регламент, учим его собирать письма и следить за жалобами. Маркетолога нет: берём рассылку на сопровождение, пишем письма и отвечаем за доставляемость. Брошенная система деградирует за полгода: шаблоны устаревают, акции в письмах расходятся с реальными, люди отписываются.

Подводные камни из практики

Техника

Почтовые провайдеры ужесточили требования к массовым отправителям. Нужна строгая аутентификация, отписка в один клик, а доля жалоб на спам должна держаться в долях процента. Резкий старт с большого объёма писем с «холодного» домена гарантированно роняет репутацию, поэтому домен прогреваем постепенно: обычно на это уходит три-четыре недели. Закладывайте их в план запуска.

Письма

Рассылка не спасёт, если писать нечего. Цепочка «купите, купите, купите» выжигает базу. Работают полезные касания: статусы, напоминания, подборки под интересы. Контент проектируем вместе с вами, потому что фактуру о клиентах знаете вы.

Опишите задачу в форме ниже: какая у вас база, какая CRM и что отправляете сейчас. Проверим согласия и техническую готовность домена, предложим карту цепочек под ваш цикл продаж.