Триггерные рассылки для магазина зоотоваров: «мёртвая» база снова приносит заказы

Магазин зоотоваров: корма, наполнители, амуниция. Около тридцати сотрудников, свой склад и своя доставка. За несколько лет магазин собрал базу примерно в 18 тысяч email-адресов и телефонов. Пользовались ею одним способом: раз в месяц-два по всей базе улетал залп «Скидки на всё до воскресенья».

К моменту обращения канал уже не работал. Открываемость упала до неприличных цифр. Письма массово уходили в спам у крупных почтовых провайдеров. Продажи с рассылок никто не считал. Email-маркетинг магазина превратился в фоновый шум, который люди научились не замечать.

Задача

Ниша для триггеров удобная. Корм заканчивается с предсказуемой периодичностью. Не напомнил вовремя, и покупатель ушёл на маркетплейс. Клиент попросил оживить канал и собрать систему, которая продаёт по базе без ежедневной ручной работы. Рассылки для интернет-магазина в такой нише окупаются лучше рекламы: покупка повторяется, повод написать есть всегда.

Что сделали

• Проверили базу и согласия с помощью экстрактора адресов и нормализации телефонов. Начали с юридической части: тут ошибки стоят дороже всего. Подробности ниже.
• Наладили техническую доставляемость. Прописали SPF, DKIM и DMARC на домене, завели отдельный поддомен для массовых отправок, зарегистрировались в постмастерах Яндекс Почты и Mail.ru, добавили отписку в один клик.
• Подобрали российскую платформу рассылок под объём и CRM клиента, чтобы аккаунт не отключили из-за юрисдикции.
• Разбили базу на сегменты: новые, активные, спящие, VIP. Каждый сегмент получил свою частоту касаний.
• Собрали цепочки: приветственная серия, брошенная корзина и брошенный просмотр, сервисные статусы заказа, реактивация спящих. Отдельно сделали главный сценарий ниши. Письмо «корм заканчивается» уходит в срок, который считается из фасовки и периодичности прошлых покупок конкретного клиента.
• Выстроили каскад сообщений. Сначала работает дешёвый канал: email или мессенджер. SMS уходит только тем, до кого не дошло. Так касание обходится заметно дешевле.
• Разметили всё UTM-метками. Настроили отчёт по выручке каждой цепочки в связке с Метрикой и CRM.

Где было тяжело

Согласия на рассылку не оформили. Заметную часть базы собирали во времена «галочки в договоре оферты». Рекламная рассылка требует отдельного согласия, и это не то же самое, что согласие на обработку персональных данных. С сентября 2025 года требования ужесточились, и это касается не только писем: где ещё сайт спотыкается на 152-ФЗ, мы разобрали в отдельной статье. Штрафы за рекламу без согласия для юрлица считаются сотнями тысяч рублей. Решение вышло болезненным. По старой части базы мы провели кампанию переподтверждения подписки, а тех, кто не откликнулся, убрали из рекламных сценариев. База похудела примерно на треть. Зато осталась легальной и живой, а жалобы на спам ушли в допустимые доли процента.

Репутация домена была убита. Годы залпов по всей базе сделали своё: у Mail.ru домен фактически сидел в спаме. Быстро такое не чинится. Отправку вынесли на отдельный поддомен и прогревали его шесть недель. Начали с самых активных сегментов, объём наращивали постепенно. Клиент ждал запуска «на следующей неделе», и пришлось объяснять, почему торопиться нельзя: резкий старт с холодного домена гарантированно вернёт всё в спам. Недели прогрева теперь честно закладываем в план любого такого проекта.

Брошенная корзина не собиралась. Сайт не передавал события корзины ни в CRM, ни в платформу рассылок. Сценарий, ради которого во многом всё затевалось, строить было не из чего. Сайт пришлось дорабатывать: передавать состав корзины и привязывать его к контакту. Такие события обычно закрываются связкой сайта с CRM. Эта цепочка стартовала на месяц позже остальных. Типичный подводный камень, который стоит проверять до того, как подписал сроки. Теперь мы так и делаем.

Что вышло через четыре месяца

Канал ожил. Письма доезжают до входящих. Открываемость триггерных цепочек в разы выше, чем у старых залпов, и это ожидаемо: сообщение приходит следом за действием человека. «Брошенная корзина» и «пора пополнить корм» дают стабильный ручеёк повторных заказов. Он виден в отчётах отдельной строкой выручки, а не звучит как «нам кажется, работает». Разовые акционные рассылки остались, но теперь уходят по сегментам и базу не выжигают.

Владелец получил главное: система работает сама. Маркетолог клиента раз в неделю смотрит отчёты и правит контент, вместо того чтобы вручную собирать очередной залп.

Как устроены цепочки и когда что уходит

Схема ниже это наш типовой скелет для магазина с повторной покупкой. Тайминги двигаются под нишу, но порядок держится.

• Приветственная серия. Первое письмо уходит сразу после подписки, второе через сутки, третье на четвёртый день. Знакомим с магазином, доставкой и условиями возврата.
• Брошенная корзина. Через два часа напоминаем, что товары ждут. Через сутки добавляем аргумент: наличие на складе, срок доставки. Третье письмо шлём на третий день и только тем, кто открыл предыдущие.
• Брошенный просмотр. Одно письмо через сутки после визита, без скидки. Скидку тут давать рано, человек ещё выбирает.
• Статусы заказа. Сервисные сообщения: приняли, собрали, передали курьеру, доставили. Их читают почти все, поэтому именно тут живёт просьба оценить заказ.
• Пора пополнить корм. Дата считается из фасовки и периодичности прошлых покупок. За три дня до расчётного конца пачки уходит письмо, в день Х дублируем в мессенджер.
• Реактивация спящих. Запускается через 120 дней тишины. Три касания за две недели, дальше контакт уходит из рекламных сценариев.

Каскад один на все цепочки. Сначала дешёвый канал, SMS только тем, до кого не дошло.

Сколько стоит и из чего сложились четыре месяца

Бюджет проекта под NDA. Рыночную вилку для похожей задачи покажем.

• Аудит базы, согласий и доставляемости: от 60 тысяч рублей, полторы-две недели.
• Прогрев отдельного поддомена: работы немного, но ждать приходится шесть недель. Идёт параллельно со сборкой цепочек.
• Платформа, сегменты и шесть-семь цепочек с контентом: от 150 тысяч рублей, от полутора месяцев.
• Доработка сайта под события корзины: от 50 тысяч рублей. У нас она стартовала позже остальных, и цепочка корзины сдвинулась на месяц.
• Подписка на платформу рассылок для базы в 18 тысяч контактов: от 4 тысяч рублей в месяц. Платите напрямую сервису.

Отдельно считаются тексты и картинки, если писать их будем мы, и SMS-трафик по факту отправки.

Что нужно от вас

• Доступы: сайт и его админка, CRM, домен со стороны DNS, старый аккаунт рассылок.
• Один ответственный маркетолог. Он согласует тексты и офферы, отвечает за акции. Первый месяц уйдёт примерно час в день, дальше час в неделю.
• Готовность потерять часть базы. Кампания переподтверждения уменьшила базу на треть, и это нормальный итог, а не провал.
• Бюджет на доработку сайта. Без событий корзины главный сценарий не собрать.
• Терпение на прогрев. Первые полтора месяца канал работает вполсилы, зато потом письма доезжают.

Что происходит после запуска

Цепочки живут сами, но присмотр им нужен. Первый месяц мы держим руку на пульсе: смотрим доставляемость, жалобы и отписки, правим тайминги по реальному поведению.

Дальше клиент выбирает. Маркетолог ведёт канал сам, а мы отвечаем на вопросы письмом. Или мы берём сопровождение: следим за репутацией домена, добавляем новые сценарии, раз в месяц разбираем отчёт по выручке. Сопровождение такого объёма стоит от 20 тысяч рублей в месяц.

Контент почти всегда остаётся у клиента. Товары и акции знает он, а мы правим структуру письма и подсказываем, что сработает.

Если у вас есть база клиентов, которая лежит мёртвым грузом, опишите ситуацию в форме на сайте: какая база, какая CRM, что отправляете сейчас. Ответим за два рабочих дня и позовём на разбор: сорок минут по видеосвязи, смотрим согласия, домен и цикл покупки. После разбора присылаем карту цепочек и смету. Название магазина, как обычно, под NDA. Если рассылки вам ещё не нужны, посмотрите программу лояльности: повторные покупки растит и она.