ROMI, ROI и ДРР калькулятор онлайн — окупаемость рекламы

ROMI, возврат маркетинговых инвестиций, показывает, сколько прибыли реклама принесла сверх своей стоимости, в процентах от расходов. Калькулятор считает ROMI, ROAS, ДРР и прибыль в рублях по расходам, доходу и валовой марже.

Конец месяца, кабинет закрыт, цифры на руках. Допустим, ушло сто тысяч, а пришло четыреста пятьдесят, и это тот самый момент, когда хочется быстрого ответа. Хорошо это или так себе? Обычно считают в уме разницу и успокаиваются. Только разница ничего не говорит ни про себестоимость товара, ни про то, сколько выручки съедает сама реклама.

Три поля выше считают это за вас. Расходы, доход и маржа: на экране появляются ROMI, ROAS, ДРР и прибыль в рублях.

Кому пригодится

Маркетологу, который решает, доливать бюджет в канал или выключать его. Предпринимателю, который смотрит отчёт агентства и хочет пересчитать своими руками. Руководителю отдела: одна и та же реклама умеет окупаться по выручке и при этом уходить в минус по прибыли, а разницу видно только в расчёте.

Что вводить

Над полями стоит галочка согласия. Пока она не отмечена, калькулятор заблокирован.

• Расходы на рекламу. Всё, что ушло в кабинет за период.
• Доход от рекламы. Выручка по этому каналу, а не весь оборот компании.
• Валовая маржа в процентах. Поле необязательное, но без него калькулятор знает только выручку, а не прибыль.

Расходы должны быть больше нуля, доход бывает и нулевым. Пробелы в числах и запятая вместо точки инструмент понимает. А вот «1.000.000» или «12abc» он не примет и подскажет под полем, что не так. Маржа больше 100 процентов тоже получит подсказку.

Как читать результат

ROMI здесь считается по валовой прибыли, как его считают в учебниках и в большинстве отчётов. Доход умножаем на маржу, вычитаем расходы и делим на расходы. Положительный ROMI значит, что реклама принесла деньги сверх своей стоимости.

Без маржи посчитать прибыль нельзя. Тогда калькулятор показывает ROMI по выручке, (доход − расходы) / расходы, и так и подписывает плитку. Это число отвечает только на один вопрос: вернулись ли вложенные деньги оборотом.

ROI в этом калькуляторе совпадает с ROMI: из вложений в расчёте только реклама. Если на кампанию ушли ещё деньги на агентство, контент или зарплаты, добавьте их к расходам, и получится полный ROI.

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламы: 450 процентов значат 4,5 рубля оборота на рубль бюджета.

ДРР показывает долю рекламы в выручке. Чем он меньше, тем дешевле обходятся продажи. Рабочее правило простое: держите ДРР ниже валовой маржи, тогда реклама приносит прибыль, а не оборот.

Под цифрами загорается строка с вердиктом: окупается, вышли в ноль или ушли в минус. Судит он по прибыли, поэтому без маржи не обещает зелёного: если выручка больше расходов, строка попросит указать маржу. Разница бывает решающей. Вернитесь к примеру из начала страницы: расход 100 тысяч, выручка 450 тысяч, маржа 10 процентов. ROMI по выручке был бы 350 процентов, а по прибыли выходит минус 55: прибыль минус 55 тысяч, и вердикт загорится красным.

Разбор на живых числах

Возьмём интернет-магазин. За месяц в Директ ушло 120 тысяч, выручка по каналу вышла 480 тысяч, валовая маржа 30 процентов.

• ROAS 400 процентов. Каждый рубль бюджета принёс четыре рубля выручки. Цифра для отчёта красивая, но про прибыль она ничего не говорит.
• Прибыль 24 тысячи. Считается так: 480 тысяч умножили на 30 процентов, получили 144 тысячи валовой прибыли, вычли 120 тысяч расходов.
• ROMI 20 процентов. 24 тысячи прибыли поделили на 120 тысяч расходов. Вот это уже правда про деньги.
• ДРР 25 процентов. Четверть выручки канала съедает сама реклама.

ДРР 25 против маржи 30: канал в плюсе, но запас всего пять пунктов. Подорожает клик на пятую часть, и магазин работает на Директ. Между ROAS 400 и ROMI 20 и живёт вся разница между выручкой и деньгами.

Какой ДРР считать нормальным

Вопрос «18 процентов это много» упирается в отрасль и в маржу. Ориентиры по рынку такие.

• Интернет-магазин массового товара: 8-15 процентов. Маржа тонкая, ошибиться легко.
• Услуги с высоким чеком (ремонт, стоматология, юристы): 10-20 процентов, потому что маржа высокая, а конкуренция в аукционе злая.
• Опт и B2B с повторными отгрузками: 3-8 процентов. Клиент возвращается годами, и реклама окупается не первой сделкой.
• Реклама внутри маркетплейса: 5-12 процентов сверх комиссии площадки. Комиссию считайте отдельно, иначе картина врёт.

Вилки берите как повод для вопроса, а не как приговор. Свой ориентир у вас появится через два-три месяца замеров, и он будет точнее любого чужого.

За какой период считать и что делать с лагом

Простой случай: розница, импульсная покупка, клик и оплата в один день. Берите календарный месяц, и расчёт сойдётся.

Сложный случай начинается там, где сделка думает. В B2B, в дорогих услугах, в мебели и окнах между кликом и деньгами проходит месяц, а то и три. Расходы уже в августовском отчёте, выручка приедет в октябре. Посчитаете август к августу, получите ерунду в обе стороны: растущий канал покажется убыточным, а затухающий прибыльным.

Что делать. Сначала измерьте свой средний срок сделки по CRM. Потом привязывайте выручку не к дате оплаты, а к дате первого обращения: сделка закрылась в октябре, а расход по ней был в августе, значит она идёт в август. Для быстрой прикидки годится сдвиг окна: расходы за август против выручки за сентябрь и октябрь.

И не считайте свежий месяц. Пока не прошёл полный цикл сделки, любая цифра по нему предварительная.

Где взять честный доход по каналу

Это самое узкое место расчёта. Расходы видно в кабинете до копейки, а вот выручку по каналу надо откуда-то достать.

• CRM с источником в карточке сделки. Работает, когда менеджер не забывает проставлять источник, а заявки приходят с размеченных форм.
• Отчёт по UTM. Метрика связывает визит и цель, если ссылки размечены. Собрать метки поможет генератор UTM-меток.
• Сквозная аналитика. Реклама, звонки, заявки и оплаты сводятся в один отчёт, и выручка по каналу считается сама.

Пока источника нет, в доход попадает то, что вспомнил менеджер. Такой ROMI считать можно, верить ему нельзя.

На что обратить внимание

Калькулятор верит вашим цифрам. Попадёт в доход весь оборот вместо выручки с рекламы, и результат выйдет красивым, но чужим.

Маржа берётся валовая, до зарплат, аренды и налогов. ROMI здесь про рекламу, а не про чистую прибыль компании.

Считайте по каналам отдельно. Общий ROMI по всему бюджету прячет и убыточный канал, и тот, который вытягивает весь результат.

Эта страница считает факт за прошедший период. Если нужен порог на будущее, сколько продаж окупит бюджет, идите в калькулятор точки безубыточности. Цену заявки разберёт калькулятор CPM, CPC и CPA, а потолок ставки покажет предельная стоимость лида.

Суммы остаются в браузере и на сервер не уходят, так что можно спокойно вбивать реальные цифры, а не округлённые для приличия.