Сквозная аналитика для мебельного производства: звонки, Директ и amoCRM в одном отчёте

Производство кухонь на заказ в городе-миллионнике. Свой цех, два салона, отдел продаж из шести человек. Реклама идёт в Яндекс Директ и VK, бюджет для компании такого размера ощутимый. Сквозной аналитики не было никакой. Детали не называем: NDA. Проблему владелец сформулировал так:

Подрядчик показывает отчёты, где всё растёт, а я не понимаю, откуда приходят те, кто реально подписывает договор.

Задача

Ниша звонковая. Восемь обращений из десяти приходят звонком, а не заявкой с формы. Между первым звонком и договором проходит один-два месяца: замер, проект, две-три встречи. Отчёты подрядчика по рекламе заканчивались на кликах и «конверсиях по цели». Продажи жили в amoCRM своей жизнью, и связать одно с другим было нечем. Нужна была вся цепочка: кампания, визит, звонок, сделка, сумма договора.

Что сделали

Отдельно про платформу. От «большой» системы сквозной аналитики на старте мы клиента отговорили. Он хотел купить дорогую подписку, но при неразмеченной рекламе и полупустой CRM она считала бы мусор за существенные деньги ежемесячно. Вместо этого связали коллтрекинг, Метрику и CRM и навели дисциплину в данных. Платформу отложили до тех пор, пока каналов не станет больше. Этот момент пока не наступил.

• Провели аудит. Посмотрели, как размечены кампании, что творится в Яндекс Метрике и как звонок превращается в карточку сделки. Разметили кампании лишь частично, а половина из них жила на самодельных UTM без системы.
• Ввели единый стандарт UTM-меток: теперь все ссылки размечаются одинаково. Пересобрали цели Метрики на все типы обращений: формы, квиз, мессенджеры.
• Подключили коллтрекинг Calltouch, который подменяет номера. В звонковой нише это ядро системы: звонок привязывается к источнику визита, а разговоры записываются.
• Навели порядок в amoCRM, как при обычном внедрении CRM. Сделали обязательными поля, где указывают источник и бюджет сделки, пересобрали стадии воронки, завели справочник причин отказа вместо поля «комментарий».
• Собрали дашборд для владельца: расход, обращения, договоры и стоимость договора по каждому каналу и кампании. Обновляется без ручной работы.

Сложности

Менеджеры заполняли CRM задним числом

Первый месяц дашборд показывал ерунду, и дело было не в технике. Суммы проставляли скопом, когда договор уже подписан, сделки уходили без источника, отказы закрывались без причины. Сработал разбор на цифрах, а не контроль ради контроля. Мы показали руководителю отдела продаж, что из-за пустых полей «его» канал выглядит убыточным. Дальше включили обязательные поля на смене стадии и еженедельную пятиминутку по гигиене CRM. С этой организационной вознёй провозились дольше, чем настраивали инструменты.

Длинный цикл сделки ломал выводы

Через три недели после запуска владелец собрался отключить половину кампаний: «расход есть, договоров нет». Отчёты пришлось перестраивать под цикл сделки. Смотрим когорты обращений по месяцу прихода, а не договоры по дате подписания.

Считаем так. Берём всех, кто обратился в марте, и дальше следим именно за этой группой: сколько дошло до замера, сколько до проекта, сколько подписало договор в марте, апреле и мае. Расход тоже кладём на март, когда он случился. Дозревание видно отдельной колонкой, поэтому свежий месяц никого не пугает: в нём договоров мало по определению.

Правило простое. Сравнивать кампании можно только на когортах, которые прожили полный цикл сделки. Для кухонь это два месяца, для окон неделя, для станков полгода. Кампании, «убыточные» в недельном срезе, в когортном оказались рабочими: их клиенты просто ещё ходили на замеры.

Пул подменных номеров оказался мал

В пиковые часы посетителей на сайте было больше, чем номеров в пуле, и звонки начали приписываться не тем визитам. Заметили по аномалии: у брендовой кампании резко «выросли» звонки. Пул расширили.

Заодно развели офлайн и рекламу. Визитки, вывески салонов, наклейка на машине замерщика получили собственные статические номера. Они не подменяются и всегда означают одно и то же. Так офлайн перестал тянуть на себя рекламные звонки, а владелец увидел, сколько людей приходит с улицы и с сарафана. Стоит такой номер копейки, а путаницы снимает много.

Результат

• Кампании по общим запросам вроде «кухни недорого» давали самые дешёвые обращения и почти ноль договоров. Аудитория приценивалась и уходила на мебельные агрегаторы. Около трети бюджета переехало на кампании по запросам с конкретикой, которые в старых отчётах выглядели «дорогими».
• Стоимость договора за квартал снизилась примерно на 20% при том же бюджете.
• С подрядчиком по рекламе стали говорить на языке договоров и их стоимости. Отчёты о CTR остались, но обсуждать их перестали.
• Владелец честно видит зону погрешности. Часть звонков по визиткам и сарафану система к рекламе не привязывает, и это отражено в отчёте отдельной строкой, а не размазано по каналам.

Сколько стоит и сколько занимает

Суммы по этому проекту закрыты NDA. Рыночную вилку для похожей задачи покажем.

• Аудит разметки, целей и воронки: от 50 тысяч рублей, полторы-две недели. Иногда им всё и заканчивается: клиент чинит своими силами.
• Настройка цепочки целиком, с коллтрекингом, целями, порядком в CRM и дашбордом: от 180 тысяч рублей, три-четыре недели.
• Коллтрекинг вы оплачиваете сервису напрямую. Динамический пул на 12–20 номеров для сайта с таким трафиком обходится примерно в 12–20 тысяч рублей в месяц. Статические офлайн-номера стоят копейки.
• Сопровождение: следим за разметкой, чиним обмен, разбираем отчёт раз в месяц. От 25 тысяч рублей в месяц.

Прикинуть свою планку можно заранее: калькулятор предельной стоимости лида покажет, сколько вы готовы платить за обращение, а калькулятор метрик рекламы переведёт кабинетные цифры в понятные.

Цифры начинают говорить не сразу. Первые честные выводы появляются, когда прошёл полный цикл сделки плюс месяц. Для кухонь это три месяца от запуска. Закладывайте их в план сразу, иначе будете отключать рабочие кампании на третьей неделе, как чуть не вышло здесь.

Что нужно от вас

• Дайте доступы: Яндекс Директ, Метрика, рекламный кабинет VK, CRM, телефония, админка сайта.
• Назначьте руководителя отдела продаж ответственным. Не маркетолога. Дисциплину в карточках держит тот, кому подчиняются менеджеры.
• Договоритесь с менеджерами, что поля заполняются в день события. Это главное условие проекта. Без него дашборд будет врать, и никакая техника не спасёт.
• Согласитесь на запись разговоров и предупредите об этом звонящих. Без записи спорные звонки не разобрать.
• Выделите руководителю час в неделю на разбор отчёта. Первые два месяца это обязательно.

Остальное наша работа. Менеджеры не заводят таблиц и не считают ничего руками.

Что происходит после запуска

Первый месяц мы разбираем отчёт вместе с клиентом каждую неделю. В это время вылезают все расхождения: звонок приписался не туда, менеджер закрыл сделку без суммы, кампания ушла без метки. Чиним по ходу.

Дальше система живёт сама, но следить за ней надо. Рекламные кабинеты меняют правила, менеджеры увольняются, новые опять начинают заполнять поля задним числом. Раз в квартал стоит проверять разметку сплошняком, иначе через год отчёт снова превращается в тыкву.

Когда каналов станет заметно больше, разговор о готовой платформе сквозной аналитики можно вернуть. Считайте так: подписка оправдана, если ручная сборка отчётов съедает больше времени, чем стоит сама платформа.

Если ваши лиды приходят в основном звонками, а платят вам через недели после того, как человек позвонил, сквозная аналитика собирается с поправкой именно на это. Опишите в форме на странице услуги, какие каналы используете и какая у вас CRM. Проведём аудит цепочки и покажем, где она рвётся. Ответим за два рабочих дня.