LTV-калькулятор онлайн — пожизненная ценность клиента и LTV/CAC

Стоимость лида выросла, и на планёрке спорят: отключать канал или нет. По первой покупке он убыточный. Но клиент возвращается второй раз и третий, и картина меняется. Пока никто не посчитал, сколько приносит клиент за всё время, спор идёт на ощущениях.

Калькулятор LTV выше считает эту сумму: деньги, которые один клиент приносит за всю жизнь с вами. Сразу в двух вариантах, по выручке и по прибыли. Плюс главное число для рекламы, LTV/CAC: во сколько раз ценность клиента больше стоимости его привлечения.

Когда нужен LTV-калькулятор

Перед тем как поднимать бюджет, и перед запуском канала, где привлечение заведомо обойдётся дороже привычного. В споре о том, дорогой у вас лид или нормальный. И в разговоре с собственником, где «нам кажется, окупается» не аргумент.

Считают маркетологи, продажники и владельцы. Сильнее всего расчёт нужен там, где клиент покупает не один раз: подписки, услуги, доставка, магазин с повторными заказами.

Как заполнять поля

Сначала галочка согласия над формой, без неё ввод заблокирован. Обязательных полей три, ещё два необязательные.

• Средний чек. Берите из CRM или с кассы, а не по памяти.
• Число покупок за период и срок жизни в периодах. Про период читайте ниже, там вся соль.
• Маржа прибыли. Поле необязательное, но без него вы увидите только оборот.
• CAC, стоимость привлечения клиента. Тоже необязательное, зато с ним появится LTV/CAC.

Три обязательных поля должны быть больше нуля. Иначе результаты остаются прочерками: калькулятор молчит, а не ругается.

Проверьте инструмент на числах из подсказок. Чек 3000, две покупки за период, три периода: LTV по выручке 18 000 ₽. Добавьте маржу 40 %, и LTV по прибыли станет 7200 ₽. Впишите CAC 1500, и отношение выйдет 4,80 : 1.

Суммы округляются до рубля, копеек в них нет. Отношение LTV/CAC показывается с двумя знаками.

Что считать периодом

Период вы выбираете сами: месяц, квартал, год. Калькулятор про это не знает, он просто перемножает три числа. Поэтому вся ответственность за единицу измерения на вас.

Правило одно. Период в поле «покупок за период» и период в поле «срок жизни» обязаны совпадать.

Самая частая ошибка выглядит так. Человек знает, что клиент покупает 12 раз в год, и пишет 12. А срок жизни прикидывает в месяцах и пишет 24. Калькулятор перемножит и выдаст LTV в двенадцать раз больше настоящего.

Берите месяц, если клиент покупает часто: доставка, кофейня, подписка. Берите год, если покупок две-три за всё время: окна, мебель, ремонт. Средний чек при этом остаётся средним чеком одной покупки, его пересчитывать не надо.

Что класть в CAC

От ответа зависит всё отношение, поэтому решите один раз и считайте так всегда. Мы рекомендуем широкий CAC.

1. Сложите все деньги на привлечение за период: рекламные бюджеты, оплату подрядчиков и сервисов, зарплату маркетинга и продаж.
2. Добавьте скидку или подарок за первый заказ, если вы их даёте. Это тоже плата за клиента.
3. Разделите сумму на число новых клиентов за тот же период. Именно новых, повторные покупки сюда не идут.

Узкий CAC, где одна только реклама, даёт красивую картинку и подводит на согласовании бюджета. Финансовый директор пересчитает по-своему и найдёт расхождение.

Что делать с результатом

Ниже строки с числами появляется строка вердикта. Она возникает только тогда, когда заполнен CAC: без него сравнивать не с чем.

• Зелёная, отношение 3 и выше. Экономика здоровая, есть запас на рост.
• Жёлтая, от 1 до 3. Привлечение окупается, но впритык.
• Красная, ниже 1. Каждый новый клиент уносит деньги.

Порог 3 пришёл из практики подписочных сервисов. Это грубый ориентир, а не норматив: у розницы с быстрым оборотом нормально живут и на двух, у длинного B2B-цикла и пяти бывает мало. Сравнивайте прежде всего каналы между собой, а не себя с чужим порогом.

Заполнили маржу, и отношение считается от LTV по прибыли. Так честнее: рекламу вы оплачиваете не оборотом. Оставили маржу пустой, и в знаменателе окажется выручка, а число вырастет в разы. Ориентир 3 к такому результату уже не применим.

Что делать, если вышло меньше трёх

Рычагов ровно четыре, и первые три сидят прямо в полях калькулятора.

• Средний чек. Наборы, допродажа, апгрейд тарифа.
• Частота покупок. Напоминания, подписка на регулярную доставку, бонусы за возврат.
• Срок жизни. Забота после покупки, поддержка, программа лояльности.
• Сам CAC. Отключить слабые каналы и перераспределить бюджет в сильные.

Подвигайте числа в форме и увидите, какой рычаг у вас короче. Обычно дешевле поднять частоту, чем чек.

Отраслевой пример

Доставка готовой еды, период считаем месяцами. Чек 1200 ₽, полторы покупки в месяц, клиент живёт девять месяцев. LTV по выручке 16 200 ₽, при марже 25 % по прибыли выходит 4050 ₽.

CAC у таких проектов обычно держится в районе 900–1500 ₽ на нового клиента. Возьмём 1200, и отношение будет 3,38 : 1. Запас есть, но небольшой.

Теперь поднимем срок жизни с девяти месяцев до двенадцати напоминаниями в мессенджере. LTV по прибыли станет 5400 ₽, отношение 4,50 : 1. Один рычаг, а бюджет можно наращивать спокойнее.

Где расчёт врёт

Формула перемножает средние и наследует все их болезни. Пара крупных клиентов вытянет средний чек вверх, LTV выйдет красивее реальности, и бюджет вы согласуете по числу, которого на самом деле нет. Разброс большой, считайте по сегментам отдельно.

Срок жизни вы берёте из прошлого, а применяете к будущему. Поменялся продукт, поменяется и срок, поэтому пересчитывайте раз в квартал.

Ещё формула линейная и денег во времени не дисконтирует. Рубль, который придёт через три года, она складывает с сегодняшним один к одному. На сроке жизни до года это мелочь, на трёх годах и дальше LTV заметно завышен. Длинный горизонт режьте: считайте на двенадцать или двадцать четыре месяца и смотрите на него как на нижнюю границу.

И держите в голове разницу между строками. LTV по выручке это оборот, а не заработок. Решайте по строке с прибылью.

Цифры остаются в браузере и на сервер не уходят, так что настоящие данные по клиентам вводить можно.

Впишите свои числа в поля выше и посмотрите, сходится ли экономика.