Окупаемость рекламы: калькулятор точки безубыточности и ROMI

Медиаплан на согласовании, в нём бюджет на канал. Руководитель спрашивает, отобьётся ли он. Ответ «должен отбиться» на планёрке не проходит, а считать в столбик при всех неловко.

Калькулятор выше проверяет план до запуска. Впишите бюджет, стоимость лида, конверсию в продажу, средний чек и маржу. Получите лиды, продажи, выручку, валовую прибыль, ROMI и точку безубыточности. Вердикт скажет прямым текстом, окупается кампания или уходит в минус и на сколько.

Кому пригодится

Маркетологу перед запуском кампании. Агентству, когда надо защитить бюджет перед клиентом. Продажнику, который подписывается под планом. Владельцу, который решает, давать деньги или подождать.

Расчёт занимает минуту, а спор о бюджете закрывает надолго. Главное, чтобы числа на входе были настоящими, а не желаемыми.

Как заполнить

Сначала галочка согласия над формой, без неё поля заблокированы. Дальше шесть полей.

• Бюджет. Сумма, которую вы готовы потратить на канал.
• CPL или количество лидов. Знаете стоимость лида, впишите её, и число лидов посчитается из бюджета. Не знаете, задайте лиды руками.
• Конверсия из лида в продажу. Берите её из CRM за прошлый период, а не из презентации подрядчика.
• Средний чек и валовая маржа. Маржа нужна, чтобы инструмент считал прибыль, а не оборот.

Взаимозаменяемы только CPL и количество лидов, причём не на равных. Если CPL заполнен, лиды всегда считаются из бюджета, а ваше число в соседнем поле просто не участвует в расчёте. Хотите задать лиды руками, оставьте CPL пустым.

Остальные четыре поля обязательны, и каждое должно быть больше нуля. Пропустите хоть одно, и во всех результатах останутся прочерки.

Как калькулятор считает

Он выстраивает ваши поля в цепочку и считает по ней шесть чисел.

• Лиды = бюджет ÷ CPL. Или ваше число, если CPL пуст.
• Продажи = лиды × конверсия.
• Выручка = продажи × средний чек.
• Валовая прибыль = выручка × маржа.
• ROMI = (выручка − бюджет) ÷ бюджет × 100.
• Точка безубыточности = бюджет ÷ прибыль с одной продажи, где прибыль с продажи это средний чек × маржа. Рядом то же самое в лидах, пересчитанное через конверсию.

На ROMI стоит задержаться. Бюджет из выручки вычитается, это видно в формуле. А вот маржа в ROMI не участвует вовсе: здесь он считается от оборота, а не от прибыли. В учебниках чаще встречается ROMI по прибыли, и число там выходит другое. Сравниваете с чужим отчётом, сначала уточните, какую формулу брали там.

Округляет он так. Лиды, выручку и прибыль показывает целыми, продажи с одним знаком после запятой, ROMI тоже с одним. Точку безубыточности всегда округляет вверх: половину сделки в ноль не продашь. Внутри он считает по точным числам и округляет только то, что показывает.

Что делать с результатом

Разберём на числах из подсказок. Бюджет 100 000, CPL 500: выходит 200 лидов. Конверсия 20 % даёт 40 продаж, при чеке 5000 это 200 000 рублей выручки. Маржа 40 % оставляет 80 000 валовой прибыли, а вложили вы 100 000. Кампания в минусе на 20 000, и запускать её в таком виде не стоит.

Обратите внимание на ROMI в этом же расчёте: 100,0 %. Выглядит как удвоение вложений, а кампания убыточна. Вот ровно поэтому решение принимают по вердикту, а не по ROMI.

Дальше работает точка безубыточности. Прибыль с одной продажи тут 2000 рублей, значит в ноль вы выйдете на 50 продажах, а это 250 лидов. Появляется конкретная цель: снизить CPL, поднять конверсию или отказаться от канала.

А теперь план, который сходится

Меняем вводные. Бюджет тот же, 100 000. CPL удалось сбить до 400, значит лидов уже 250. Конверсию подняли до 25 %, чек вырос до 6000, маржа прежние 40 %.

Продаж 62,5, выручка 375 000, валовая прибыль 150 000. Вердикт зелёный: прибыль обгоняет бюджет на 50 000. Точка безубыточности сместилась на 42 продажи и 167 лидов, то есть запас почти в полтора раза.

Провал и успех тут разделяют три шага, и ни один не касается размера бюджета. Бюджет мы не трогали вовсе.

Какая конверсия считается нормальной

Подсказка в поле показывает 20 %, но это число ничего не обещает. Одни рынки до него не дотягивают, другие проходят его вдвое. Ориентиры ниже мы собрали из своего опыта, и они намеренно грубые.

• Заявки с лендинга в бытовых услугах (окна, потолки, ремонт): 10–20 %.
• Входящие звонки в тех же услугах: 25–40 %. Звонок почти всегда теплее формы.
• B2B с согласованиями и тендером: 5–15 %, зато чек другой.
• Магазин, где лид это оформленный заказ: 70–90 %, остальное отвалы и недозвоны.

Свою цифру всё равно берите из CRM. Ориентиры нужны только для того, чтобы вовремя заметить в плане фантастику.

Чего калькулятор не скажет

Прибыль здесь валовая. Зарплаты, аренда, налоги и работа отдела продаж в неё не входят, так что настоящая окупаемость окажется ниже расчётной.

Горизонт расчёта он тоже не спрашивает. Бюджет, лиды и продажи он кладёт в один период, а про цикл сделки ничего не знает. Если у вас деньги уходят в марте, а сделки закрываются в мае, план сойдётся на бумаге раньше, чем в кассе. Для длинного цикла считайте кампанию на квартал целиком и сверяйте с реальным сроком закрытия из CRM.

Повторные покупки тоже за кадром. Расчёт берёт с клиента одну продажу и на этом останавливается. Для подписок, доставки и всего, куда возвращаются, окупаемость по факту выше расчётной. Посчитайте ценность клиента за всю жизнь LTV-калькулятором и подставьте её вместо среднего чека: так вы увидите вторую, более честную границу.

И самое частое: конверсия со средним чеком в этом расчёте ваш прогноз, а не факт. Подставьте пессимистичный вариант, потом оптимистичный, и посмотрите на разброс. План, который сходится только в оптимистичном, это не план.

Цифры остаются в браузере и никуда не отправляются, так что реальные ставки и чеки вводить можно.

Впишите свой бюджет в поле выше и проверьте медиаплан до того, как деньги ушли.