Лендинг под Директ для остекления балконов: A/B-тест оффера удвоил конверсию

Клики идут, а заявка дорожает от месяца к месяцу. Ставки тут почти ни при чём. Человек приходит по запросу «остекление балкона цена», попадает на общий корпоративный сайт и не находит быстрого ответа. Уходит.

Короткий итог, чтобы не листать до конца. За два месяца конверсия страницы выросла с 1,8% примерно до 4%, заявок стало вдвое с лишним больше при том же бюджете, а заявка подешевела на треть. Бюджет не добавляли ни рубля.

Сразу и оговорка. Лендинг не чинит продукт. У клиента адекватные цены и свои монтажники, страница лишь перестала терять тех, кто и так готов был позвонить. Со слабым предложением результат был бы другим.

Дальше по шагам: что было у клиента, что мы поменяли, где споткнулись и чем всё закончилось.

Задача

Клиент остекляет и отделывает балконы и лоджии в городе-миллионнике. Свои монтажные бригады, около 25 сотрудников. Заявки шли в основном из Яндекс Директа, бюджет порядка 300 тысяч рублей в месяц.

Реклама вела на корпоративный сайт с меню из полутора десятков разделов: остекление, отделка, окна, двери, портфолио, статьи. Конверсия в заявку держалась около 1,8% и падала дальше, а клик дорожал.

Работали мы в 2025 году. Дату стоит держать в голове: Директ, Метрика и Varioqub меняются каждый сезон, и часть деталей через год будет выглядеть иначе.

Отдельно болел отдел продаж. Из формы обратного звонка регулярно сыпались боты и случайные номера. По утрам менеджеры обзванивали пустышки.

Что сделали

• Разобрали семантику кампаний и посадочные конкурентов. Почти все обещают одно и то же: качественно, недорого, гарантия. На главный вопрос посетителя, сколько это будет стоить для его балкона, на первом экране не отвечает никто.
• Собрали прототип и текст ещё до дизайна. Один оффер, калькулятор ориентировочной стоимости по типу дома и размеру балкона, фотоотчёты «до и после» по типовым сериям домов. Текст сразу снимал возражения про сроки и мусор после монтажа.
• Сверстали быструю адаптивную страницу. Две трети трафика шло с телефонов, а прежний сайт на мобильных грузился непозволительно долго.
• Сделали так, чтобы заголовок первого экрана менялся под группы запросов. Пришедший по «остеклению» и пришедший по «отделке под ключ» видят продолжение своего запроса, а не общую фразу.
• Закрыли формы Yandex SmartCaptcha в невидимом режиме, добавили согласие на обработку персональных данных по 152-ФЗ.
• С первого дня поставили Яндекс Метрику с целями на каждую форму и кнопку, UTM-разметку и коллтрекинг. Со второго месяца подключили A/B-тесты через Varioqub.

Калькулятор на первом экране

Это главный элемент страницы, поэтому разберём отдельно.

Калькулятор задаёт четыре вопроса: серия дома, длина балкона, тип остекления и нужна ли отделка изнутри. Считает он по прайсу клиента с коэффициентами по сериям домов, потому что у хрущёвки и панельной девятки геометрия разная. На выходе человек видит вилку, а не одну цифру: так честнее, замерщик всё равно уточнит на месте.

Результат расчёта уезжает в заявку вместе с телефоном. Менеджер звонит и уже знает, о каком балконе речь и какая сумма человека не напугала. Средний разговор стал короче, а разговоров «а сколько будет стоить» не осталось вовсе. Такие расчётчики мы собираем и отдельно, это квизы и калькуляторы для сайта.

Сложности

Боты из рекламных сетей

После запуска доля мусорных заявок с кампаний в РСЯ доходила до трети. Боты заполняют формы вполне правдоподобно. Невидимая капча срезала большую часть, остальное лечили вместе с подрядчиком по рекламе: чистили площадки РСЯ по статистике конверсий в живые заявки, а не в отправки форм. Полностью проблема не исчезает никогда. Но менеджеры перестали тратить на пустышки утро.

Комбинаторные объявления Директа

Директ сам собирает текстово-графические объявления из набора заголовков. Согласовать вручную каждую комбинацию с первым экраном невозможно. Поэтому от отдельной страницы под каждое объявление отказались сразу. Вместо этого заголовок меняется по UTM на уровне групп запросов: грубее, зато держит любые комбинации.

Соблазн тестировать всё сразу

На стартовом трафике честный A/B-тест был статистически бессмысленным. Мы сказали об этом прямо, хотя тесты стояли в исходном запросе клиента. Первый месяц просто чинили очевидные барьеры по Вебвизору: форма из семи полей, скрытые цены. Тесты запустили со второго месяца. Сравнивали оффер первого экрана: «скидка на монтаж» против «точный расчёт за 15 минут». Победил расчёт, причём с заметным отрывом. В этой нише определённость важнее скидки.

Результат

За два месяца конверсия посадочной выросла примерно с 1,8% до 4%. Бюджет при этом не трогали. Стоимость заявки снизилась примерно на треть. В абсолютных числах при тех же 2 500 визитах в месяц это рост примерно с 45 заявок до сотни. Площадки почистили, мусора в заявках стало заметно меньше, и менеджеры обрабатывают их быстрее.

Победивший оффер с расчётом переехал в объявления, и CTR кампаний тоже подрос. Коллтрекинг дал побочную находку: часть звонков приходила после закрытия офиса и терялась. Клиент сдвинул график операторов, и вечерние обращения перестали уходить в никуда.

Оговорка важная. Лендинг не сделал продукт лучше и слабое предложение бы не спас. У клиента адекватные цены и нормальные монтажники, а страница просто перестала терять людей, которые и так были готовы обратиться. План тестов на следующие месяцы остался у клиента: после запуска лендинг не «готов навсегда», он копит данные для следующих шагов.

На чём собран лендинг и кто его правит

Вопрос всплывает на каждом первом созвоне, отвечаем заранее.

Конструкторы мы для таких задач не берём: на них тяжело сделать быстрый первый экран и неудобно жить с подменой заголовков. Страницу верстаем руками и кладём на поддомен клиента, рядом с основным сайтом. Грузится она быстро, потому что грузить там особо нечего. Домен, код и аналитика остаются у клиента, забрать их можно в любой момент.

Тексты, цены в калькуляторе и фотоотчёты клиент правит сам через простую админку. Логику подмены заголовков, тесты и новые блоки делаем мы. Разделение простое: что меняется каждую неделю, отдаём клиенту, что ломается при неверной правке, держим у себя.

Сколько стоит и сколько занимает

Смету клиента мы не раскрываем, NDA. Порядок цифр для похожего лендинга на 2026 год такой.

• Собрать прототип, написать текст, нарисовать и сверстать страницу с калькулятором стоит 180–350 тысяч рублей. Разброс дают калькулятор и фотоотчёты: их бывает три, а бывает тридцать.
• Собрать аналитику с нуля стоит 30–60 тысяч: расставить цели в Метрике, разметить ссылки, подключить коллтрекинг и передачу заявок в CRM.
• Коллтрекинг клиент оплачивает сам: за пул номеров просят 5–15 тысяч рублей в месяц.
• Дальше ведём тесты и правим страницу от 40 тысяч рублей в месяц.

Отдельно считаются рекламный бюджет, фотосъёмка объектов и подписки на сервисы. Их вы платите напрямую, в работы они не входят.

По срокам: путь от брифа к первым кликам занимает три-четыре недели, если клиент быстро отвечает и фотографии у него уже есть. Съёмка объектов добавляет неделю-полторы. Тесты раньше второго месяца не запускаем, на стартовом трафике они врут: прикинуть нужный объём помогает калькулятор значимости A/B-теста.

Что нужно от вас

• Дайте прайс с ценами и коэффициентами. Без него калькулятор считать нечего.
• Соберите фотографии объектов, лучше парами «до и после». Своё фото работает в разы лучше стока, а в остеклении сток видно сразу.
• Назначьте одного человека на согласование. Не комитет из пяти мнений, а того, кто говорит «да». На этот проект у него уйдёт часов шесть за месяц, в основном на прототип и текст.
• Дайте доступы к Метрике, Директу и CRM. И познакомьте с подрядчиком по рекламе, иначе чинить площадки РСЯ будет некому.
• Расскажите, как работает отдел продаж: часы, скорость ответа, кто перезванивает вечером. Половина потерь живёт здесь, а не на странице.

Что тестируем дальше

После запуска страница не «готова навсегда», она копит данные. План на следующие месяцы простой.

• Форма против звонка. Смотрим, что приносит больше живых обращений: короткая форма на первом экране или кнопка «перезвоните мне».
• Фотоотчёты по сериям домов. Гипотеза в том, что человек ищет свой дом, и «ваша серия» убеждает сильнее абстрактного портфолио.
• Срок монтажа в оффере. Проверяем, перебьёт ли конкретная дата обещание посчитать цену.
• Отдельный экран для тех, кто заходит с телефона вечером. Сейчас они видят ровно то же, что и человек, который пришёл днём с компьютера.

Чтобы тесты не превратились в гадание, заявки и звонки сводим в одном отчёте: за это отвечает сквозная аналитика, а передачу заявок в CRM закрывает интеграция сайта с CRM. Размечать ссылки перед запуском удобно нашим генератором UTM-меток, а потолок цены заявки считает калькулятор предельного CPL. Про комбинаторные объявления и недельные бюджеты Директа мы разбирали отдельно.

Если ваш Директ ведёт на общий сайт и заявка дорожает, покажите нам цепочку: объявление, страница, заявка. Разберём, где теряются люди, и предложим план. Иногда нужен новый лендинг, иногда хватает починить три вещи на текущем. Название клиента под NDA.