ROMI, ROI и ДРР калькулятор онлайн — окупаемость рекламы

Конец месяца, кабинет закрыт, цифры на руках. Допустим, ушло сто тысяч, а пришло четыреста пятьдесят, и это тот самый момент, когда хочется быстрого ответа. Хорошо это или так себе? Обычно считают в уме разницу и успокаиваются. Только разница ничего не говорит ни про себестоимость товара, ни про то, сколько выручки съедает сама реклама.

Три поля выше считают это за вас. Расходы, доход и маржа: на экране появляются ROMI, ROI, ДРР и прибыль в рублях.

Кому пригодится

Маркетологу, который решает, доливать бюджет в канал или выключать его. Предпринимателю, который смотрит отчёт агентства и хочет пересчитать своими руками. Руководителю отдела: одна и та же реклама умеет окупаться по выручке и при этом уходить в минус по прибыли, а разницу видно только в расчёте.

Что вводить

Над полями стоит галочка согласия. Пока она не отмечена, калькулятор заблокирован, а при новой загрузке страницы её нужно поставить заново.

• Расходы на рекламу. Всё, что ушло в кабинет за период.
• Доход от рекламы. Выручка по этому каналу, а не весь оборот компании.
• Валовая маржа в процентах. Поле необязательное, но именно оно превращает ROMI в ROI.

Расходы и доход должны быть больше нуля, иначе считать нечего. Пробелы в числах и запятая вместо точки инструмент понимает.

Как читать результат

ROMI считается по выручке: доход минус расходы, делённое на расходы, и отвечает он ровно на один вопрос, вернулись ли вложенные деньги.

ROI строже, он вычитает себестоимость. Прибыль равна доходу, умноженному на маржу, минус расходы. Не заполнили маржу, прибыль считается как доход минус расходы, и ROI повторит ROMI.

ДРР показывает долю рекламы в выручке. Чем он меньше, тем дешевле обходятся продажи. Рабочее правило простое: держите ДРР ниже валовой маржи, тогда реклама приносит прибыль, а не оборот.

Под цифрами загорается строка с вердиктом: окупается, вышли в ноль или ушли в минус. Считает он по прибыли, когда маржа заполнена, и по выручке, когда поле пустое. Разница бывает решающей. Вернитесь к примеру из начала страницы: расход 100 тысяч, выручка 450 тысяч, маржа 10 процентов. ROMI 350 процентов, а прибыль минус 55 тысяч, и вердикт загорится красным.

Разбор на живых числах

Возьмём интернет-магазин. За месяц в Директ ушло 120 тысяч, выручка по каналу вышла 480 тысяч, валовая маржа 30 процентов.

• ROMI 300 процентов. Каждый вложенный рубль вернулся тремя сверху. Цифра для отчёта красивая.
• Прибыль 24 тысячи. Считается так: 480 тысяч умножили на 30 процентов, получили 144 тысячи валовой прибыли, вычли 120 тысяч расходов.
• ROI 20 процентов. Вот это уже правда про деньги.
• ДРР 25 процентов. Четверть выручки канала съедает сама реклама.

ДРР 25 против маржи 30: канал в плюсе, но запас всего пять пунктов. Подорожает клик на пятую часть, и магазин работает на Директ. Между ROMI 300 и прибылью 24 тысячи и живёт вся разница между выручкой и деньгами.

Какой ДРР считать нормальным

Вопрос «18 процентов это много» упирается в отрасль и в маржу. Ориентиры по рынку такие.

• Интернет-магазин массового товара: 8-15 процентов. Маржа тонкая, ошибиться легко.
• Услуги с высоким чеком (ремонт, стоматология, юристы): 10-20 процентов, потому что маржа высокая, а конкуренция в аукционе злая.
• Опт и B2B с повторными отгрузками: 3-8 процентов. Клиент возвращается годами, и реклама окупается не первой сделкой.
• Реклама внутри маркетплейса: 5-12 процентов сверх комиссии площадки. Комиссию считайте отдельно, иначе картина врёт.

Вилки берите как повод для вопроса, а не как приговор. Свой ориентир у вас появится через два-три месяца замеров, и он будет точнее любого чужого.

За какой период считать и что делать с лагом

Простой случай: розница, импульсная покупка, клик и оплата в один день. Берите календарный месяц, и расчёт сойдётся.

Сложный случай начинается там, где сделка думает. В B2B, в дорогих услугах, в мебели и окнах между кликом и деньгами проходит месяц, а то и три. Расходы уже в августовском отчёте, выручка приедет в октябре. Посчитаете август к августу, получите ерунду в обе стороны: растущий канал покажется убыточным, а затухающий прибыльным.

Что делать. Сначала измерьте свой средний срок сделки по CRM. Потом привязывайте выручку не к дате оплаты, а к дате первого обращения: сделка закрылась в октябре, а расход по ней был в августе, значит она идёт в август. Для быстрой прикидки годится сдвиг окна: расходы за август против выручки за сентябрь и октябрь.

И не считайте свежий месяц. Пока не прошёл полный цикл сделки, любая цифра по нему предварительная.

Где взять честный доход по каналу

Это самое узкое место расчёта. Расходы видно в кабинете до копейки, а вот выручку по каналу надо откуда-то достать.

• CRM с источником в карточке сделки. Работает, когда менеджер не забывает проставлять источник, а заявки приходят с размеченных форм.
• Отчёт по UTM. Метрика связывает визит и цель, если ссылки размечены. Собрать метки поможет генератор UTM-меток.
• Сквозная аналитика. Реклама, звонки, заявки и оплаты сводятся в один отчёт, и выручка по каналу считается сама.

Пока источника нет, в доход попадает то, что вспомнил менеджер. Такой ROMI считать можно, верить ему нельзя.

На что обратить внимание

Калькулятор верит вашим цифрам. Попадёт в доход весь оборот вместо выручки с рекламы, и результат выйдет красивым, но чужим.

Маржа берётся валовая, до зарплат, аренды и налогов. ROI здесь про рекламу, а не про чистую прибыль компании.

Считайте по каналам отдельно. Общий ROMI по всему бюджету прячет и убыточный канал, и тот, который вытягивает весь результат.

Эта страница считает факт за прошедший период. Если нужен порог на будущее, сколько продаж окупит бюджет, идите в калькулятор точки безубыточности. Цену заявки разберёт калькулятор CPM, CPC и CPA, а потолок ставки покажет предельная стоимость лида.

Суммы остаются в браузере и на сервер не уходят, так что можно спокойно вбивать реальные цифры, а не округлённые для приличия.