Калькулятор CPM, CPC, CPA, CPL, CTR и CR — метрики рекламы

Кабинет отдаёт одно, отчёт требует другое. В выгрузке лежат показы и клики, руководитель спрашивает цену лида, а площадка продаёт тысячу показов, хотя вам надо понять, во что выйдет один клик. И каждый раз та же арифметика в столбик или очередная формула в таблице.

Поля выше считают на лету. Вписываете то, что знаете, из бюджета, показов, кликов и конверсий, и метрики появляются на экране по мере ввода.

Кому пригодится

Медиапланеру, который сводит площадки в одну таблицу и переводит их прайсы в общие единицы. Таргетологу, который каждый день смотрит кампании и ищет, где просела воронка. Руководителю: цена лида считается из двух чисел, спорить с ней тяжело.

Что вводить и что получится

Над полями стоит галочка согласия. Пока она не отмечена, калькулятор заблокирован, и при каждой новой загрузке страницы галочку нужно ставить заново.

Полей четыре, обязательных нет. Метрика появляется на экране, как только для неё хватает чисел, а пустые карточки прячутся.

• Бюджет и показы дают CPM, цену тысячи показов.
• Бюджет и клики дают CPC, среднюю цену клика.
• Показы и клики дают CTR, долю тех, кто кликнул.
• Бюджет и конверсии дают CPA или CPL, цену действия и лида.
• Клики и конверсии дают CR, конверсию из клика.

Заполните все четыре поля, и на экране будут все пять метрик разом, причём пробелы в числах и запятая вместо точки расчёту не мешают.

Какой бюджет вводить

Вопрос выглядит мелким, а цифры от него разъезжаются. Расход кабинета, расход с НДС, счёт агентства вместе с его процентом: числа разные, а метрика называется одинаково.

Держитесь одного правила. Для оценки кампаний внутри канала берите чистый расход кабинета: так сравнение честное, комиссия на все кампании ложится одинаково. Для разговора с финансистом берите полные затраты, вместе с налогом и вознаграждением агентства, потому что из кассы уходят именно они.

Главное, не смешивайте эти два принципа в одной таблице. Полгода считали по кабинету, потом взяли счёт агентства, и CPL «вырос» на ровном месте.

Как читается воронка целиком

По отдельности метрики мало что говорят. Вместе они складываются в цепочку, и по ней видно, на каком шаге утекают деньги.

Бюджет покупает показы, и цена этой покупки называется CPM. Часть показов превращается в клики, долю показывает CTR. Клик обходится в CPC. Часть кликов превращается в заявки, долю показывает CR. Заявка обходится в CPL.

Дальше диагностика. CTR низкий, а CPM обычный: проблема в креативе или в аудитории, объявление не цепляет. CTR нормальный, а CR провалился: дело не в кабинете, а в посадочной странице и в предложении. Обе доли приличные, а CPL всё равно высокий: значит дорог сам аукцион, и разговор пойдёт про нишу и про ставки.

Какие значения считать нормальными

Посчитали CTR 0,7 процента и хотите знать, мало это или нет. Без формата ответа не существует, поэтому вот ориентиры по нашей практике.

• Поиск по целевым коммерческим запросам: CTR 8-15 процентов. По общим и околотематическим падает до 3-6.
• Сети и медийка: 0,3-0,9 процента. Это нормально, там другая задача.
• Таргет в соцсетях: 0,5-1,5 процента, сильно зависит от свежести креатива.

Конверсия из клика в заявку ведёт себя так же. Лендинг под контекст обычно даёт 3-8 процентов, корпоративный сайт 1-3, карточка товара до оформленного заказа те же 1-3.

Вилки нужны для первого вопроса, а не для вывода. Свой ориентир вы соберёте за два-три месяца замеров, и он будет точнее любого чужого.

Плановый расчёт до запуска

Калькулятор одинаково хорошо считает и факт, и план. Для медиаплана подставьте вместо фактических чисел ожидаемые.

Порядок такой. Берёте бюджет, который готовы дать каналу. Прикидываете CTR по формату из ориентиров выше, из него получаете клики. Ставите конверсию по своему сайту и считаете заявки. На выходе видите, во что выйдет лид при таком бюджете.

Дальше сравниваете цифру с той, что вы готовы платить за заявку. Не сходится, крутите вводные обратно: другой формат, другая посадочная, другой бюджет. Это дешевле, чем открывать кампанию и узнавать то же самое через три недели.

Сколько вы вообще можете платить за лид, считает калькулятор предельной стоимости лида. Оттуда и берите верхнюю границу для плана.

Что делать после CPA

Цена лида это ещё не ответ про деньги. Заявки бывают мусорные, часть не дойдёт до сделки, а у сделки есть себестоимость.

Следующий шаг: посчитать окупаемость канала целиком. Возьмите расходы и выручку по каналу и прогоните через калькулятор ROMI, ROI и ДРР. Там видно, сколько денег осталось после себестоимости, а не одну цену заявки.

Если лидов на канал мало и разница между кампаниями кажется случайной, проверьте её калькулятором значимости. Две конверсии из сорока кликов против одной из тридцати это пока не результат, а шум.

На что обратить внимание

Калькулятор считает арифметику, а не смысл. Попадут в конверсии заявки вместе со спамом, и CPL выйдет красивым, но неправдой.

CPA и CPL здесь одна формула: бюджет делить на конверсии. Разница только в том, что вы назвали конверсией, покупку или заявку.

Каналы по CPM сравнивайте внутри одного формата, потому что тысяча показов в ленте и тысяча в баннерной сети стоят по-разному и значат разное.

И берите один период. Бюджет за месяц против кликов за неделю даёт цифру, которой не существует.

Чтобы числа по каналам вообще сходились, ссылки должны быть размечены. Метки соберёт генератор UTM-меток.

Расчёты живут в браузере, цифры на сервер не уходят.